在中国化妆品市场上，外资或合资企业所占的市场份额己接近
80%;而国内化妆品生产只有
通过中外合资，推出中低档产品才能迎合中国消费者的需求，中高端市场基本被外资、合资
企业所占据，欧莱雅、宝洁、资生堂、雅诗兰黛等几家国际巨头形成了寡头竞争之势。
如图 3 所示，化妆品占有率前十名品牌分别是:美宝莲、羽西、玉兰油、雅芳、欧莱雅、高丝、
大宝、安利、小护士、资生堂。其中，排名第一的美宝莲、第二的羽西、第五的欧莱雅、第九的小
护士，均属于欧莱雅集团旗下品牌。和护肤品市场相类似，彩妆品市场也是进口、合资品牌
占主导地位。
(二)化妆品市场发展趋势
2009 年我国化妆品市场销售总额仍高达 800 亿元左右。这一
性突破意味着中国的化
妆品市场己经达到了一个市场迅速扩容的临界点，即将到来的更为激烈的市场竞争同时也
会拉动消费需求，未来几年市场将会表现出鲜明的跳跃特征。预计市场跳跃将主要来自以下
四方面
:
第一，消费需求细分的深化与不断多元化，使得市场已有主流产品的销售空间将进一步
扩容，形成整个市场新的发展空间
;
第二，竞争加剧，促使企业把产品链的重心由以往集中度较高的类别转移到关注度较低
的产品类别上来，如彩妆、运动用与
;
第三，消费主体多元化，以往比较边缘的消费群体如儿童、老人、男性等也将获得生产企
业更多的关注。
第四，大众化市场发展态势愈加明显。
三、欧莱雅集团跨文化营销战略的形成与启示
(一)欧莱雅集团简介
欧莱雅集团是世界著名的化妆品生产厂商，创立于 1909 年。现在的各类化妆品畅销全世
界，广受欢迎。除化妆品以外，该集团还经营高档的消费品，并从事制药和皮肤病研究。欧
莱雅在中国的商务始于
1966 年设立在香港的经销处。事实上，该公司 1933 年就曾对广州、
上海、北京等大城市进行过市场调查。旗下的主要有
L’Oreal- Maybelline 等十多个国际知名
品牌。
(二)欧莱雅集团跨文化营销战略形成的理论背景
被联合国跨国公司中心称为“被人们广泛接受的一个国际生产模式”的邓宁(John Dunning)
的折衷理论就是体现为这样优势的理论。邓宁认为，企业只有同时具备所有权、内部化、区位
的特定优势，才能从事对外直接投资
(FDI)的。
邓宁的理论道出了在企业跨国经营中存在一种潜在的优势:在不同的文化背景下，不同的
社会文化习俗、信仰传统、市场状况、技术水平、人力自然资源的条件，能给国际企业创造丰
富的市场机会和丰厚的利润回报。这就可体现为企业在跨国经营中所带来的
“跨文化优势”。
从经营学的角度讲，企业在进行跨国经营之前，必须对东道国的投资环境作出具体的分
析与评估，从而作出理性的决策。而在投资环境的因素中，文化是一个十分重要的因子，尤
其是文化距离
(cultural distance)。这会给企业跨国经营带来一定的投资风险与经营阻碍，但
从上述的分析中可知不同文化背景下的跨文化优势也是十分明显的。正确全面分析和评价跨
国经营的文化风险，根据公司特性发掘文化优势而作，是企业把握机遇，实现成功跨国经
营的保证。欧莱雅在中国的成功经营堪称是实现跨文化优势的典范。两国之间在
制度、文
化传统、信仰习俗等方面的文化差距很大，然而文化的互补性也潜隐着跨文化的巨大优势。
可以说，有效分析利用跨文化优势，是欧莱雅集团全球化战略的一个重要组成部分。
(三)欧莱雅集团的跨文化营销战略的启示