霜，可以掩盖。而有些需求是不明确的，或者是消费者自身尚不清楚的。
　　因此化妆品除按传统的方法定位外，还应考虑到消费对象的爱美心理。时代
不同，审美标准也不同，考虑流行趋势、流行风尚，不断推出新产品，满足人人
爱美的需求。如各种减肥产品满足人们苗条是美的审美标准；美白产品满足亚洲
人肤色偏黄想变白的追求等。作为企业一方面要顺应消费趋势，满足消费者明确
的需求，另一方面要善于发现消费者的不明确的需求，不断开发出新的产品，
来创造消费，引导消费。因此化妆品紧跟时代潮流、审美变化，会给企业带来不
菲的收益。

（二）品牌定位

　　化妆品品牌命名要符合中国人的审美标准，根据目标消费者和产品的具体
特点，策划品牌名称、品牌形象，进行品牌宣传。一般来说，女用化妆品命名要
高雅、优美；男用的要阳刚；儿童的要天真、富有童趣等。一些国外的品牌在进进
中国市场时对于品牌的命名也十分讲究，如宝洁的洗发产品

Rejoice，中文名

为飘柔，不仅给人以美的享受，也体现了产品的特色，给人留下深刻的印象。
　　现在化妆品的品牌是琳琅满目，一个公司旗下的化妆品品牌也是各种各样，
因此化妆品的品牌定位要正确，明确消费对象，突出品牌特色，使受众能快速
获得明确的产品功能信息。如美国宝洁公司的系列洗发产品，海飞丝夸大往屑，
伊卡璐重在草本精华，沙宣的头发护理，潘婷的乳液修护以及飘柔的自信，均
有独具特色的品牌定位，突出了它们与众不同的品牌形象，给受众留下极其深
刻的印象。消费者不仅可轻松选择适合自己发质的产品，而且培养了健康的洗发
观念，形成了对该品牌的依靠。如大宝的

SOD 蜜，选用男士来做广告，在一***

以女性为主的广告中独树一帜，成为广大男士的护肤必备品，品牌定位清楚。
（三）联想和化妆品的包装定位

—

　　联想是指由当前感知的事物想起过往或未来的有关的另一事物，或由 种
事物的经验想起另一事物的经验的心理过程

[ 2]。通过色彩使人产生不同的心理

感受，引发不同的想象，这就是颜色联想。所有色彩都能引发受众的情绪反映，
带给人们不同的情感体验。如白色纯净、素雅，让人联想到纯真、清洁、轻松，使
人产生安全感、舒适感；红色热情、刺激，使人意气风发、天真活泼、布满生机；
黄色为希看、愉快、聪明、珍贵、优雅之色，使人感到热和、使心灵轻快愉悦，满足
温馨；蓝色沉静、幽远，让人想到天空、大海，是清凉和松弛的色调，使人感到
安定、柔和、舒适、宽广；绿色为草木之色，象征和平、宁静、自然、平静、舒适，可
消除紧张情绪，减慢心率，活跃思维。紫色颇具神秘色彩，显示着优雅、高贵、壮
丽；粉红色让人想到娇嫩、青春、优雅、明快等；咖啡色象征蕴藉、坚定，能让人
心理趋于平衡，消除孤独感。淡色调浪漫、优美；深色调神秘、庄重；亮色调欢快
鲜明；暗色调刚毅、坚强；化妆品的包装色彩一方面要与商品的内容

***同一，

如雅倩冰点防晒霜采用冷色调浅蓝色，使人感到干净、清爽，和它的冰点概念十
分吻合，在炎热的夏季给人带来一丝清凉；另一方面化妆品的包装色彩与消费
对象的形象相同一，如

OLAY 玉兰油自然凝萃美肌系列是专门针对年轻人所推

出的产品，它不同于以往面向中年消费者的知性产品的白瓶黑盖，定位于清新
自然，亲近可人。所以产品的包装以草莓红、海洋蓝和果绿等清新、柔嫩的色彩为
主，广告也用青年偶像张韶涵为代言人，品牌定位明确，轻易引发青年人的好
感。另外，化妆品的包装要易于在同类商品中突显出来，具有很强的视觉冲击力
如舒蕾的红色瓶在一

***洗发水包装中会脱颖而出，引起人的留意。