性。②一级渠道。
　　一级渠道的专业零售商为制造商在营销环节带来了很多便利，但是因为零售商的发展
壮大，大型零售商往往比较强势，制造商面临其压力而被迫降低商品的单位价格，甚至在
商品的订购数量上有时也会受到限制，这无疑也影响了

渠道。
　　其显著特点是中间环节较长，当产品到达最终消费者时，商品的价格跟前面几类渠道
所表现的价格相比必定有所增加，这将直接影响消费者的购买意愿。
　　

3 中国内地化妆品中高端品牌的渠道优化。

3.1 高端品牌的营销渠道优化方案。

　　纷繁多样的高端品牌中也有高低的细分，依照这种细化的层次定位，可以做出不同的
营销渠道优化方案：
　　

3.1.1 高端品牌的“排他性”单一渠道。

　　这种选择方案主要是适用于高端品牌中处于顶级的一类产品。
　　在纷繁多样的高端品牌中，依照各个公司对其品牌的定位，也有更加细化的层次区分。
处在顶级层次的化妆（护肤）品牌，比如高端品牌中的香奈儿、迪奥，为了保持其顶级高端
的品牌形象，总会舍弃多样化的营销渠道选择方案，而仅仅只采用单一的营销渠道，即

“排

他性

”单一营销渠道，一般是选择百货专柜，并且一定是有相当规模的高档百货商场。这种

渠道选择方案能满足消费者的购买心理

———氛围的契合。因此，内地化妆（护肤）品公司

如果想要建立这样的顶级高端品牌，可以考虑采用

“排他性”单一营销渠道。但是方案的影响

可能是双方面的。一方面，这种渠道方案能够有助于品牌的顶级高端形象的树立。品牌只进
驻高级百货商场，在气势上就已经有顶级高端的氛围了，在消费者的心理上就建立了一个
固定的形象，即顶级与高端。然而另一方面，作为起步较晚的内地公司，要建立顶级高端的
化妆（护肤）品牌，需要付出更多的成本在品牌营销上。经验的不足、资金有限、消费市场狭
窄等都将成为这种定位方案实现的阻碍。所以在中国市场上建立顶级高端品牌，对于内地的
化妆（护肤）品公司是一个巨大的挑战，必须要慎重。
　　

3.1.2 高端品牌的“双轨式”渠道。

“双轨式”渠道比较适合高端品牌中的初级和中级层次的品牌，比如雅诗兰黛和兰蔻就

是这样层次的高端品牌。目前来说，越来越多的高端品牌开始走

“双轨式”的渠道营销之路。

所谓

“双轨式”渠道，即一方面选择百货专柜的渠道，坚固高端品牌形象，另一方面选择专

卖店或专业零售店，以扩大目标市场和品牌知名度。双管齐下，基于品牌的定位，既能巩固
品牌的高端形象，又能扩大消费市场。由于

“双轨式”营销渠道拥有上述的两大特点，结合内

地化妆（护肤）品公司自身的实际情况，笔者认为，内地的公司如果要建立高端品牌，那
么更适合采用这种营销渠道。一方面选择百货专柜就不会偏离品牌定位，另一方面选择专卖
店或专业零售店可以减弱资金有限、消费市场狭窄所带来的对品牌营销的阻碍。
　　

3.2 中端品牌的营销渠道优化方案。

　　与高端品牌相比，中端品牌的价格更适合大多数群体消费，因此在重视品牌形象的同
时，与高端品牌相比较，可以分散出更多的精力在扩大目标市场上，所以渠道选择建议如
下：
　　

3.2.1 保守而传统的营销渠道。

　　传统的中端品牌营销渠道是以百货专柜、专业零售商、大型零售商等为联合体的营销渠
道群，在框架上属于一级渠道，此渠道选择方案以守为主，以攻为辅，所持有的是保守的
营销渠道选择态度。针对国外品牌在这一市场上的激烈竞争，中国品牌要注意巩固自己的品
牌形象，明确

“中端”“品牌”这些关键字，既不能为了占领市场而放弃或轻视传统渠道而转

向其他渠道，与品牌建立的原则相悖，也不能不惜一切成本地只顾建立品牌，而忽视公司