变化，会给企业带来不菲的收益。

 

　　（二）品牌定位

 

　　化妆品品牌命名要符合中国人的审美标准，根据目标消费者和产品的具体特点，策划
品牌名称、品牌形象，进行品牌宣传。一般来说，女用化妆品命名要高雅、柔美；男用的要阳
刚；儿童的要天真、富有童趣等。一些国外的品牌在进入中国市场时对于品牌的命名也十分
讲究，如宝洁的洗发产品

Rejoice，中文名为飘柔，不仅给人以美的享受，也体现了产品的

特色，给人留下深刻的印象。

 

　　现在化妆品的品牌是琳琅满目，一个公司旗下的化妆品品牌也是各种各样，因此化妆
品的品牌定位要准确，明确消费对象，突出品牌特色，使受众能快速获得明确的产品功能
信息。如美国宝洁公司的系列洗发产品，海飞丝强调去屑，伊卡璐重在草本精华，沙宣的头
发护理，潘婷的乳液修护以及飘柔的自信，均有独具特色的品牌定位，突出了它们与众不
同的品牌形象，给受众留下极其深刻的印象。消费者不仅可轻松选择适合自己发质的产品，
而且培养了健康的洗发观念，形成了对该品牌的依赖。如大宝的

SOD 蜜，选用男士来做广

告，在一大片以女性为主的广告中独树一帜，成为广大男士的护肤必备品，品牌定位清晰。
　　（三）联想和化妆品的包装定位

 

　　联想是指由当前感知的事物想起过去或未来的有关的另一事物，或由

—种事物的经验

想起另一事物的经验的心理过程

[ 2]。通过色彩使人产生不同的心理感受，引发不同的想象，

这就是颜色联想。所有色彩都能引发受众的情绪反映，带给人们不同的情感体验。如白色纯
净、素雅，让人联想到纯真、清洁、轻松，使人产生安全感、舒适感；红色热情、刺激，使人意
气风发、天真活泼、充满生机；黄色为希望、愉快、智慧、珍贵、优雅之色，使人感到温暖、使心
灵轻快愉悦，满足温馨；蓝色沉静、幽远，让人想到天空、大海，是清凉和松弛的色调，使
人感到安定、柔和、恬静、宽广；绿色为草木之色，象征和平、宁静、自然、平静、舒适，可消除
紧张情绪，减慢心率，活跃思维。紫色颇具神秘色彩，显示着优雅、高贵、壮丽；粉红色让人
想到娇嫩、青春、优雅、明快等；咖啡色象征含蓄、坚定，能让人心理趋于平衡，消除孤独感。
淡色调浪漫、柔美；深色调神秘、庄重；亮色调欢快、鲜明；暗色调刚毅、坚强；化妆品的包
装色彩一方面要与商品的内容和谐统一，如雅倩冰点防晒霜采用冷色调浅蓝色，使人感到
干净、清爽，和它的冰点概念十分吻合，在炎热的夏季给人带来一丝清凉；另一方面化妆品
的包装色彩与消费对象的形象相统一，如

OLAY 玉兰油天然凝萃美肌系列是专门针对年轻

人所推出的产品，它不同于以往面向中年消费者的知性产品的白瓶黑盖，定位于清新自然
亲近可人。所以产品的包装以草莓红、海洋蓝和果绿等清新、柔嫩的色彩为主，广告也用青年
偶像张韶涵为代言人，品牌定位明确，容易引发青年人的好感。另外，化妆品的包装要易于
在同类商品中突显出来，具有很强的视觉冲击力。如舒蕾的红色瓶在一大片洗发水包装中会
脱颖而出，引起人的注意。

 

　　
　　独特的化妆品包装容器也是一种刺激物和提示物，能在一定程度上推动购买行为的发
生。如女性化妆品宜采用圆润、轻盈、秀美等具有女性特征的柔美线条，男性化妆品则用硬朗
的线条，稳重的色彩，形成简洁、粗犷的形象，来表现男性的阳刚之气；儿童的化妆品则采
用卡通形象，体现儿童天真活泼的特点。包装容器的设计要符合人机工程学，如安全性，在
使用过程中不能出危险；使用便利，符合人的行为习惯，人机界面和互动过程中有良好的
感觉体验；通过产品的形态、色彩和质感因素，从色彩、肌理、材料、造型、细节、人性化、功能
等方面进行考虑，满足人的心理需求，促使产生正面的联想。否则会由于包装设计不当，而
与产品本身质量不高联系起来。如洗发水瓶子在滑滑的手里不易抓握，不易倾倒，则会认为
产品本身质量也不高，在手握部位加上几条凸棱就能很好地解决问题。

 

　　（四）情感消费、冲动消费心理和销售促进的定位