旅游地形象设计是一个系统工程，其中肩负 3 项基本任务：塑造地方精神；树立地区

居民行为规范；设计地区形象识别系统。地区形象的形成，有三种情况：一是自然形成的，
主要受地理地貌的影响，如丹张家界、九寨沟等；二是历史形成的，与当地的历史演变紧密
相关，如湘西凤凰古城、荆平谷村等；三是新兴地区的重新塑造形成，如深圳的

“锦绣中华”、

“世界之窗”等。

第二节 旅游地形象建设的基本过程和定位方法

一、旅游地形象建设的基本过程

在区域旅游形象的建立过程中，区域旅游形象是由开发者和旅游者共同决定的，即取

决于地方性和受众。围绕这样一个区域旅游形象来设计产品、规范操作，才能在买方市场的
前提下，将旅游区作为一个整体推向客源市场。吴必虎先生在《区域旅游规划原理》中，建立
了一个区域旅游形象的建立程序。他认为，建立旅游形象的基本程序，一般包括地方性研究、
受众调查和分析、形象替代性分析等；而显示性研究主要讨论、创建旅游形象的具体表达，
如理念、传播口号、视觉符号等。
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图 6-1  区域旅游形象建设的基本过程
 

二、旅游形象定位的方法

区域旅游形象的塑造与定位的方法很多，这里主要以李蕾蕾等人提出的方法加以综合

介绍。
1、独立定位  

当区域规模较大、自身特色不明显，知名度低，定位起步早时，往往采取独立定位策略，

竭力避开竞争城市定位及容易接近的定位，强化自身

“第一”“唯一”的特色。

2、比附定位 

如果区域规模小，自身特色不明显，知名度低，定位起步晚，则在充分利用处于原有

显
示
性
文
字
 

 地方性研究
受众调查
形象替代分析 

 
基
础
性
工
作

理念核心
新界面意象
传播口号
传播视觉符号