物的回忆并产生情感的波动乃至冲动，“睹物思人，
见物思情”就是这个道理。情感在一定程度上会导
致人的一系列行为，比如憎恶、发笑、认同、喜欢、爱
怜等等。消费活动是一个理性和感性综合的过程，
在消费的过程中固然要考虑价格、质量等诸多理性
因素，但就消费者决策的最终心理状态表现上看，消
费者一旦将某种产品与特定的情感联系起来，就往
往容易受到情感的驱动，在一定条件下不再与其他
同类型的产品作比较，将自己“情感”认定的产品作
为购买的首选。

不同顾客群体的主观心理偏好、消费需求的多

样性、以往经历的差异性等因素都无时无刻不影响
着最终决策的形成。就包装设计而言，在商品质量
价格等都不能改变的情况下，我们在设计包装时可
以让其成为情感的载体，满足消费者的精神需求乃
至生理冲动，触发他们购买的心弦。

包装设计中的情感诉求正是睿智的商家和广告

商“自觉”地利用消费者心理的重要手段，正如现代
营销学之父菲力普·科特勒所言： “包装设计中的情
感诉求是指通过富有人情味的平面图形、图像及色
彩等多种表现形式，满足、适应消费者的心理需求，
激发消费者的情绪、情感，进而使之萌发购买动机，
实现购买的行为。”情感定位在包装设计中能够发挥
十分重要的功能，越来越引起设计师们的关注。

（ 一） 情感定位可以带给消费者更多的个性化体验
事实上，有时消费者购买某个品牌的产品时，不

仅要获得产品的某种功能，更重要的是想通过品牌
表达自己的价值主张，展示自己的生活方式。如果
企业在品牌定位时忽略了这一点，一味强调产品的
属性和功能，不能满足消费者心理上的更多需求，就
会渐渐被市场所淘汰。

（ 二） 情感定位的品牌溢价能力强
对于消费者具有情感需求的同一类产品，情感

定位的品牌的价格敏感度往往比使用产品属性定位
的品牌低。只要品牌的情感诉求被消费者认同，该
品牌就为消费者创造了产品功能以外的更多利益，
消费者对价格的关注程度就会降低。

（ 三） 情感定位更容易为消费者记忆
一个触动消费者内心世界的情感诉求往往会给

消费者留下深刻而长久的记忆，在消费者作出购买
决策时激发出一种直觉，增强消费者的品牌忠诚度。

“

我喜欢”往往比“我需要”的吸引力更持久。

（ 四） 情感定位为品牌延伸提供了更广阔的空间
情感的包容力比产品属性的包容力大得多，能

为品牌向其他领域的延伸创造更多成功的机会。

总而言之，在现代陶瓷市场营销活动中，陶瓷包

装被冠以“无声推销员”的美誉，是宣传陶瓷产品、树
立陶瓷企业形象的工具，是陶瓷产品特征的“放大
镜”，是陶瓷企业的免费长期广告。新颖独特、精美
合理的包装，不仅能增加陶瓷产品的自然寿命，而且
给人以美的视觉享受，可以刺激和激发消费者的购
买动机和重复购买欲望，从而可以达到提高陶瓷产
品的市场竞争力，最终使陶瓷产品的价值得以增值
的目的。

在一定水平的产品功能和属性的支撑下，情感

已经超过产品属性，成为消费者购买决策的主要推
动力。综合各方面的因素，工艺瓷产品包装设计十
分适宜采用情感定位的设计理念与思路。

首先，由于科学技术的发展，工艺瓷的制作也越

来越多地应用高科技手段和技术。许多采用高新技
术的工艺瓷具有优良的力学性能 （ 如高强度、高硬
度、高耐磨等） 、化学稳定性（ 耐腐蚀、耐高温） 、电学
特性（ 如压电效应、压敏效应等） 和光学性能（ 如透光
性） 。对于这样一种基于高科技的产品和服务来说，
消费者的购买将变得更加困难和谨慎，而且消费者
往往对于过于详细的产品信息，尤其是含有很多专
业技术术语的信息，也没有更大的耐心和兴趣。因
此，购买一件“最新科技的工艺瓷”或者“购买这件工
艺瓷是您的明智之举”的感觉远远比让消费者阅读
大量印刷精美的相关信息简单得多。因此，鼓励和
引导消费者在情感层面作出购买决策，将降低其对
认知性信息的需要，避免消费者迷失在复杂的有关
产品特性的诉求中，使其轻松作出决策。

其次，在工艺瓷包装设计中采用情感定位，也能

瞄准其特定的消费群。随着经济发展水平的提高，
消费者追求个性化的趋势越来越强，尤其是女性、年
轻人和高收入的消费群体，对新潮、时尚、科技等个
性化的追求越来越强烈，喜欢与众不同的感觉，喜欢
表现自我，有较强的品牌意识。以这些消费群体为
目标顾客的工艺瓷品牌应该注重情感定位，这样才
能与目标顾客群的价值观发生共鸣，形成相对稳固
的品牌偏好和忠诚度。

二、工艺瓷包装设计中运用情感化设计的三种

设想

（ 一） 情感化的包装设计应充分体现中国传统文

化尤其是中华陶瓷文化的精髓

我国工艺瓷制作技术和工艺已经和世界水平相

当，但材质相同、技艺相当的两个工艺瓷产品，进口
名牌即使卖到上万元顾客也趋之若骛，而国产货仅
卖千元却少人问津。其根本原因就在于包括包装设