案例之二：农夫山泉

2000 年左右，中国水市竞争格局基本上已经成为定势。

营销策划案例分析以娃哈哈、乐百氏为主导的全国性品牌基

本上已经实现了对中国市场的瓜分与蚕食！同时，很多区域

性品牌也在对水市不断进行冲击，但是往往很难有重大突

破。当时，比较有代表性的水产品有深圳景田太空水、广州

怡宝，大峡谷等等，还有一些处于高端的水品牌，如屈臣氏、

康师傅等。但是，中国水市竞争主导与主流位置并没有改变。

正是在此时，海南养生堂开始进入水市，农夫山泉的出现改

变了中国水市竞争格局，形成了中国市场强劲的后起之秀品

牌，营销策划案例分析并且，随着市场竞争加剧，农夫山泉

在一定意义上逐渐取代了乐百氏成为中国市场第二大品牌，

从而创造了弱势资源品牌打败强势资源品牌著名战例。营销

策划案例分析在具体的操作过程中，首先，农夫山泉买断了

千岛湖五十年水质独家开采权，在这期间，任何一家水企业

不可以使用千岛湖水质进行水产品开发，不仅在瓶盖上创

新，利用独特的开瓶声来塑造差异，而且打出“甜”的概念，

“农夫山泉有点甜”成为了差异化的卖点；其次，为了进一

步获得发展和清理行业门户，营销策划案例分析农夫山泉宣

称将不再生产纯净水，而仅仅生产更加健康、更加营养的农

夫山泉天然水，并且做了“水仙花对比”实验，分别将三株