Ⅳ

项目准备阶段：目的、内容

1.

目的：

 

通过二手资料收集，短期内了解乳业市场、竞争者、消费者、 品牌、产品、渠道的知识

和信息，为项目正式开始进行准备。

2.

资料收集内容：



中国乳品市场基本情况



消费总量、分品种、包装、地域的消费量；主要品牌的销售量、主要品牌分品种、包装的
销售量



主要城市基本情况（人口、人均国民生产总值、人均可支配收入、社会商品零售总额等）



主要城市乳品情况（人均液态乳品消费量、原奶每升批发价格、鲜奶销售总量等）



主要城市市场产品结构（按包装区分、按保鲜期区分、按价位区分、按地域区分）



主要城市市场的渠道结构（按品牌分、包装分、保鲜期分、零售价位分等）



主要竞争对手的品牌策略情况（光明、三元、伊利、蒙牛）



企业营销战略，尤其是品牌策略



竞争对手现有产品的结构、名称、品种定位



主要品牌的定位、品牌个性、名称策略、标识系统、品牌口号、广告诉求



主要品牌的特征发生的变化及原因分析



用于支持品牌策略的产品、渠道、传播策略



乳品消费者分析



地域分布、人口特征、细分市场、总量的变化情况



消费行为和动机、购买习惯、对产品和品牌的认知及态度