中国工程物理研究院工学院《市场营销》

 

 

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期望。这一新产品的推出给苹果公司一个可乘之机。许多零售商与顾客不满足其像玩具似的

键盘和有限的记忆能，这使许多用户对 IBM 失望，从而滋生了不信任感。 

第二，许多零售商变得过分依靠 IBM，有些店的总销售额中，IBM 产品竟占了 75％。但

IBM 却改变了销售策略，它准备扩充自己的销售渠道，增设更多的 IBM 产品中心，扩大直销

人员编组。分析家预测，IBM 希望通过自己的渠道销售 60%的产品，而 1982 年不过 40％，

这使独立的零售商有危机感。 

第三，独立的软件开发公司也遭遇到同样的难题。他们与零售商一样，已变得过分依赖

IBM 了。他们大部分收入都是来自销售可供 IBM 个人电脑使用的程序。他们曾为 IBM 个人电

脑的成功付出过许多心血，但如今 IBM 自行开发了许多软件，抢占了其市场份额。更糟的是，

IBM 正式宣布将开发新的操作系统，同时将此操作系统更加保密，使独立的软件开发公司在

开发软件时举棋不定。 

IBM 暴露出的一系列破绽，使苹果公司看到了希望。 

 

竞争策略

 

苹果公司对原有的产品进行调查分析，发现苹果个人电脑缺乏与之相配合的应用软件，

因此而使 IBM 钻了空子，迅速占领了市场。如苹果的苹果Ⅲ型和丽莎机上市前，均未让软件

公司染指，使软件公司大失所望，转而向 IBM 服务。 

苹果公司对症下药，摆出谦恭的姿态，公司的经理和工程师们到处拜访软件开发公司，

请他们为麦金考编制程序，并给他们必要的协助，结果苹果公司获得了 100 家左右软件公司

的合作协议，其中包括 3 家最有影响的公司：麦克罗、莲花和软件出版公司。虽然苹果公司

与其签订的都是秘密合同，但软件公司圈子

甚小，很快人们便知道 3 家大的名牌软件公

司也为麦金考出力，自然认为麦金考是佼佼

者，也纷纷要为麦金考设计软件。 

针对 IBM 的策略弱点，苹果公司在 IBM

的经销商人人自危的时候，与他们建立起更

为牢固的关系，并成立了区域经销商委员

会，使之成为公司与经销商之间的桥梁。苹

果公司还削减直销人员，使独立经销商更为

信任自己才是苹果公司的销售主渠道。 

到此为止，苹果公司对麦金考充满信心，他们为它制定了目标--塑造麦金考成为个人电

脑业的第三代标准。他们总结了麦金考的优势： 

第一，麦金考使用了 32 位元微处理器，而小型 IBM 个人电脑的微处理器只有 16 位元，

它在功能上比 IBM 的个人电脑先进得多。 

第二，它拥有"丽莎的科技"，虽然丽莎的销售成绩不佳，但它的科技却赢得了压倒性的

肯定，它展现给人们的是良好的界面，鼠标操作，下拉菜单，位元图形绘制，可观的潜能等。

麦金考可借丽莎的优势在顾客心中先形成好印象。 

第三，麦金考是提高工作效率的工具。它在正式推出时，完全能得到一百家软件公司的

支持，而这些软件正是提高工作效率及创造力的利器。 

第四，麦金考结构简单，用户使用时只要从箱子中取出插头插上即可，且便于携带。它

是零件附件产品，使维修更为简单易行。 

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