确了，还需要策略的设计，决定市场业绩和成果挂钩的往往是策略的设计。

策略是什么？策略是在既定的战略下，解决问题的步骤和计划。通俗地说，就是在既

定的战略下解决怎么做？做什么的问题。策略来自于战略，但向更加纵深的方向去，是解
决实际问题的必经步骤。

企业某新产品的上市计划；企业人力资源管理系统的建立；企业在区域市场的竞争

计划；企业的广告投放计划等。企业在解决这些单项的问题之前，可能已经有了明确的战
略方向，但如何让单项的问题有效的得到解决，就需要策略的设计。

策略决定项目的成败，对于某一单一的项目而言，策略设计的正确与否，将关系项

目的成败。

关于策略与战略的关系，从范围和时间上看，战略更倾向于企业的全面的目标和长

远的发展，其时间规划上至少是以年为单位的。而策略则强调某个单一项目的规划，其时
间往往是以月为单位的；从关系上看，战略始于策略之前，策略是战略的具体落实的步
骤。没有战略，没法制定策略，只有战略而没有策略规划，战略也无法落实和实现。

（3）什么是战术
战术是解决实际问题的手段和方法，在策略的指引下，到底采用怎样的方法？做哪

些事？就是战术的具体内容。

作为具体的策略实施环节，战术对于营销结果具有无比的重要性。常常有人认为战术

很简单，战术没有什么规律可寻，其实，战术不是瞬间即逝的烟花，怎样进行战术组合
将决定营销活动的成败。

例如：从营销学的大促销概念上讲，广告传播、公共活动、地面促销活动等均属于促

销的范畴。事实上，这些不同的推广方式都有战术的一种，都有着自己的优缺点和作用，
一招制敌的办法至少我们还没找到。

“

”

战术是战略、策略的来源，在未来，那种 闭门造车 式的战略和策略规划的成功率必

然越来越低，真正有效的战略和策略必然来自于市场、来自于战术。

战术规划遵循战略和策略的思想指引，也服务于战略。例如：一次针对具体产品的市

场调查是一种战术性的行为，调查的方法是否得当，调查的广度和深度如何？这些都影
响策略的制定。如果战术方法错误，是完全可以得出不同的结论的。这就是为什么我们不
能仅仅依靠那种数据式的专项调研来做出决策的原因，而要亲自走向市场，去得到综合
的信息。每一个战术都服务于策略，并因为战术的实施给策略带来依据，带来思考。

市场结果总是离战术最近，每一个战术实施之后，常常可以看到业绩的体现。因此我

们说，战术决定结果，决定企业的生存状态。

2002 年 7

“

”

月，一个 炒货 企业找到某咨询公司，希望该咨询公司帮助企业制定渠道策略和

推广策略。

咨询公司首先对企业和市场进行了较为全面的调研，该企业虽然进入炒货领域时间较早，

但基本局限在企业所在地的省份进行市场的拓展，经过几年的发展，积累了一定的资金，但总
的来说，资金实力不强。产品品牌在本省有了一定的知名度，但在全国还是属于弱势品牌。在对

营销部门进行盘点时，咨询公司发现，其营销队伍的情况令人担忧，由于过去过度的依赖经销
商的渠道，使企业的营销人员的基本职能是服务为主，而市场的拓展能力很差。而该企业所在

的行业竞争日益激烈，在渠道部分，一类城市的渠道成本居高不下，但厂家的利润有限。小小
的一袋瓜子，在一类城市已经逐渐有了品牌意识，想通过终端的营销力实现销售恐怕也不是现

实的做法。

在进行综合的分析后，咨询公司认为，依据该企业的实际资源状况，一步进入到一级城

市，以城市为中心进行产品拓展是不现实的。

由于一类城市的渠道成本高，竞争激烈，要求产品具有一定的品牌力。企业在进入这些市

场时，必须强力启动市场，或许有所作为。如果悄无声息的进入市场，依靠对终端的精耕细
作，虽然也能获得一定的市场收获，但盈利的可能性不大。这对于这个企业的现实来说不是很

恰当。

其次，该企业的营销队伍也难以支撑这样的行为，要知道越是竞争激烈的市场，对营销人

员的要求也就越高。

因此，在渠道上，咨询公司建议该企业从渠道成本相对偏低的二、三级城市进军，甚至可

以扩展到该省周边的二、三级城市。寻找部分有实力的经销商合作，进行深度的帮扶，做好这些
城市再求长远发展。

企业在执行这一渠道策略后， 2002 年下半年销售增长 40% ，初步告捷，且盈利状况较好。

目前正朝着顺利的方向前进。

  

举 例