渠道只是执行了信息收集、促销、谈判、物流

的部分营销功能，它的作用是通过专业化渠
道管理使稀有资源变得更有效率。单纯的累

积并不能产生理想的效果。众多渠道中，谁
来执行不同的任务，关键在于谁做得更有效

率。



看上去简单的渠道

以渠道为中心的战略看上去如此简单。那么，各公司为什么不将所有的渠道建立起来

呢，不管它是互联网、直邮、商店、道路上、报摊或者不可思议恼人的在晚餐打来骚扰整个

家庭的电话等渠道。事实上，增加更多的渠道意味着产生更多的销售，但不意味着产生更

多的利润。

不同的渠道会将不同的产品和不同的客户连接起来，每个渠道都保持了自己独特的

优势，但另一方面，每种渠道都有明显的局限性和自己不能兼顾的地方。销售人员处理复

杂、冗长的交易，但成本高。互联网对某种特定的产品工作的不错，但它不适合要求大量

培训和需要手工作业配合的交易。分销商可以明显扩大市场覆盖范围，但也可以使你远离

最终用户。

实际上，渠道只是执行了信息收集、促销、谈判、物流的部分营销功能，它的作用是通

过专业化渠道管理使稀有资源变得更有效率。单纯的累积并不能产生理想的效果。众多渠

道中，谁来执行不同的任务，关键在于谁做得更有效率。这时候，如何建立一个一流的销

售业绩和持久的竞争优势渠道系统就不简单了。



渠道的层次

渠道是有层次的，不管是亚马逊和 dell 利用的互联网，还是采用分销商或者经销商，

公司总会建立一个多层次的渠道系统，针对不同的对象采用不同的方式。每个中间商，只

要在推动产品及其所有权向最终购买者转移的过程中承担若干工作就是一个渠道层次。

下图就显示了一个食品制造商典型 m 的分销系统，一级批发商 a 可以介绍一级批发

商 b 进入销售网执行某些功能或者负责某些地区市场，每一个分销层次都承担了自己的

特殊任务。层次数目依据产品的不同而有所变化。

m 有三条分销路线，分别负责清洁剂、消费者食品和工业食品。困难之一是要为每种品

牌挑选各自的批发商，在批发层次上是高度专业化的。尽管通过不同的中介机构和路线，

但在零售层次上这些产品却基本上集中在超级市场。为了搞好它的分销系统，m 有三支推

销队伍，两支面对消费者，一支面对产业用户。在消费者食品的推销队伍中，虽然对委托

公司有一定程度的分工，但公司仍从减少推销人员在分销中的分工获得了好处。在零售领

域，由于众多推销员对某一零售商推销 m 的产品，因此有着很强的协同作用，这并不能

通过批发商的努力而得到。针对零售店的推销员主要与零售总店签订协议，而且 m 广告

力量支持超级市场的销售。

制造商 m

一级批发商 a

大型百

货店

大型食品

连锁店

二级批

发商

中型超
级市场

中型超
级市场

地区性百

货商店

地区性食
品连锁店

小型食

品店

一级批发商 b