“

”

就想要得到的渠道评估其产品，常会发生的情况是修改产品是他们成为 准备适应渠道

的产品。

把产品的复杂性于渠道的接触性联系起来只是基本出发点，它并不能代表一个完整

的分析。事实上，具备许多属性的大多数产品其定义都有一点含糊不情；只有在详细分析

和把众多属性结合在一起评估时，才能给出一个恰当地渠道解决方案。



渠道选择的经济学

我们并不想采用什么奇怪的步骤得出结论，我们只是介绍经理们在判断渠道选择适

应掌握的几个经济分析工具：

1、 预先定义渠道现实的渠道范围

作为出发点，这将有助于记住渠道的经济分析不是渠道选择中的唯一因素。客户行为

——

和产品

渠道的适应性是两个重要因素。它们对新的渠道选择项都产生了影响。分析客

户和产品首先可以帮助确定现实渠道群体，其次有助于减少经济分析中不必要的努力。

在完成针对客户行为和产品与渠道适应性的某些深思熟虑之后，经理们应该得到建

议把研究渠道经济学作为后续的行动。首先考察客户行为以建立渠道选择项的范围，然后

——

从它们承载产品线的能力考察每一种渠道是一个理性的做法。这种方法

渠道选择活动

的次序如图 1 所示。

所有可能的渠道

（ 1 ） 客 户 们 会

使用这种渠道吗？

（ 2） 渠 道 与 产 品 之

间有良好的适应性关
系吗？

（3）经济性能的评估

区域销售代表
解决方案的伙伴
分销商
零售批发商店
HW 专卖店
购物街上的报摊
境外电话营销
直邮
因特网

渠道选择过程的秩序

上图中的信息传递的过程是渠道设计的合理原则，它能帮助经理们从正确的方向决

定什么渠道是最适合客户和产品，能得出更有效的、最终成功的渠道选择。

2、 渠道盈利能力

在渠道选择中盈利能力扮演了核心角色。当所有其它条件一样时，单个交易成本占销

售收入 5%的渠道显然比占 15%的那一种要好得多。正确的评价什么样的渠道能产生最有

能力的业务时渠道选择中的一个关键项。此时应该舍弃各种假设---“因特网的成本实际上

真
实
渠
道
解
决
方
案