如何提供更高的顾客让渡价值：
通过改进产品、服务、人员或形象利益增加顾客价

值；通过降低 S 选择的时间、体力和精神成本，削减

非货币成本；A 公司可以为顾客降低货币成本。

但当顾客不是以顾客价值作为购买决策因素时，

营 销 者 就 必 须 依 据 顾 客 和 竞 争 对 手 的 实 际 情 况 作 出

分 析 ， 并 给 顾 客 提 供 更 为 便 利 或 者 与 竞 争 对 手 相 左
的价值。

从给定产品和服务中所期望得到的所有利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象

价值。顾客成本是指提供顾客价值所需要的成本。而顾客让渡价值是指顾客价值与顾客成

本之间的差额部分。对于营销者来讲，让顾客满意就是提供更多的顾客让渡价值。我们可

以通过一个案例来理解这这些概念和顾客选择的过程。

实例背景：一位某木材公司的购买者 S 想要购买一台拖拉机，他计划从 A 拖拉机

公司或在 B 制造公司购买。A 拖拉机公司和 B 制造公司的推销员将各自产品的供应情况详
细介绍给购买者。

这时 S 的心目中已经有了有关拖拉机特定用途的概念，亦即用拖拉机来进行搬运工

作，他希望拖拉机具有某种程度的可靠性、耐久性和工作状况。假定他对两家公司的拖拉
机进行评估后认为 A 公司的产品因为具有可靠性、耐久性和良好的运营状况，所以是一种
高价值的产品；而且还断定 A 公司能提供较好的服务；他也认为 A 公司的人员具有更高
的知识水平和更强的责任感；最后，他为 A 公司的企业形象赋予了较高的价值。他是从四
个要素来增加其所有价值的，即产品价值、服务价值、人员价值和形象价值，而且认为 A
公司能提供更大的整体顾客价值。

问题讨论：这时，S 是否一定会购买 A 公司的产品呢？

案例分析：不一定。因为，S 同样也要比较 A 公司与 B 公司交易之间的顾客成本。

顾客成本所涵盖的内容远不止货币成本，正如亚当•斯密在两个世纪前所观察的那样：任

何一个物品的真实价格，即包括物品的使用价值，也包括取得该物品实际上所付出的代

价，即是获得它的辛苦和麻烦。它包括了购买者的预期时间、体力和精神成本，购买者对

这些成本连同货币成本的评估构成了顾客成本的框架。

S 将从能够提供最大顾客让渡价值的公司进行购买。S 现在就要考虑 A 公司的顾客

成本因与其顾客价值相比是否显得太高，如果确实如此，购买者就可能会购买 B 公司的

产品。

那么，A 公司如何依据 S 的需求和选择要素创造顾客价值并使 S 满意呢？现在我们

试分析如何帮助 A 公司成

功的将拖拉机出售给 S。A

公司可以从三个方面改进

它的供给以提高顾客价值：

首 先 ， A 公 司 可 以

通过改进产品、服务、人

员或形象利益增加顾客价值；

其次，A 公司可以通过降低 S 选择的时间、体力和精神成本，削减非货币成本；

第三，A 公司可以为顾客降低货币成本。