争者的声音使人们听得见。即使市场上一般的广告不是直接对品牌的竞争，也有必要大做广告。



广告频率：把品牌信息传达到客户需要的重复次数，也会决定广告预算的多少。



产品替代性：在同一产品种类中的各种品牌需要做大量广告，以树立有差别的形象。如果品牌可提供独特
的利益或特色时，广告也有作用。

广告信息

广告就是要把你的产品或服务的利益传达给你的客户、潜在客户和公众，要确保他们注意的焦点时产品或服

务的利益，而不是广告本身。直接把广告写给那些可能购买的人看，不要浪费时间为那些不可能购买的人写广告。
广告要有创意，创意可能来自客户、经销商、专家和竞争者。

广告文字没有必要过分追求华丽，关键是令人振奋、明确、直截了当，它应该强调对客户很重要的产品特征，

语气统一，强调产品或服务及公司的名称，清楚地指出目标市场是什么，并且能够引起足够的重视。

一个好的广告应该能够激发潜在客户的兴趣和动机，并采用一种客户能够接受的广告风格。你需要花时间来

考虑客户、潜在客户和公众，而不是考虑你应该说些什么，不要说那些客户应该知道的东西，而应该说那些他们
想知道的东西。

广告要遵循的格式很多，但最简单的广告格式实际上是一种销售格式：

      A  ---------------   注意
      I   ---------------   兴趣
      D  ---------------   欲望
      A  ---------------   行动

广告媒体决策

广告媒体决策指选择传播广告信息的广告媒体，包括广告的覆盖面、频率，主要媒体类型，具体媒介工具和

传播时间等。

1． 广告的覆盖面和频率：在一定的预算水平下，要弄清楚广告的覆盖面和频率的成本效益最佳组合是什么。

一般而言，当推出新产品、侧翼品牌、扩展著名品牌或追求一个界定不清楚的目标市场时，覆盖面是最重
要的；当存在强有力竞争者、想要传达的信息复杂、购买者阻力搞或购买次数频繁时，频率是最重要的。

2． 主要媒体类型的选择：媒体类型的选择必须了解各主要媒体在覆盖面、频率和影响方面所具备的能力（见

表 7-2）。

表 7-2 各主要媒体分析

      

媒

体

          

优

点

           

不

足

      

报

纸

 广告大小、形状可以满足你

的要求，可按你详述的内

容创大信息。



你的信息的传播可以限制
在你所希望的区域内。



可以分别检查你的原稿和
资本。



为了制作你的广告提供免
费帮助。制作速度快。你今
天决定制作的广告很快就

 杂乱，针对性差；


保存性差，复制质量低，
传阅者少；



大部分广告是为了销售额，
因此是一种价格定向的媒
介；



浪费发行量：你的信息可
能被送给很多永远不在市
场买你的东西的人；



一种高度易见的媒介，你
的竞争对手可以很快对你