它应该使人们联想到产品的利益。

            　　它应该使人们联想到产品的作用和颜色等品质。

            　　它应该易读、易认和易记。

            　　它应该与众不同。

            　　可供公司选择的品牌策略

            　　1、产品线扩展，即以现有品牌将新的产品型号，式样增加到现在产品类别中。产品线

扩展涉及多种风险，有时，品牌名称会失去其特定含义。产品线扩展的另一风险是销售不足，其收入尚不能
抵偿开发与促销成本。有时企业只是为了取悦顾客而没有考虑其经济可行性从而导致不必要的产品线扩展，

而且，即使销售增加了，但这种增加是以企业其他产品项目销售下降为代价的，实际上并没有给企业带来真
正的效益。成功的产品线扩展应是通过抑制竞争者产品的销售来获得本企业产品销售的增长，而不是本企业

产品的自相消长。

            　　2、品牌扩展，即将现有品牌名称扩展到新的产品类别中；品牌扩展策略具有多种优势。

著名的品牌名称可使新产品迅速得到市场的承认与接受，从而有助于公司经营新的产品类别。与此同时，品
牌扩展策略也具有一定的风险。假如新产品不能令人满意，这就可能影响消费者对同一品牌名称的其他产品

的态度。品牌过分扩展将导致已有品牌名称失去其在消费者心目中的特殊定位。某一品牌名称不再使消费者
立即联想到特定产品或类似产品，这种情况叫品牌淡化。将现有品牌名称应用于新的产品类别需格外慎重。 

            3、多品牌，即同一种产品类别采用多个品牌名称；有的公司经常在同一产品类别中增设多

种品牌。这往往由多种动机引起。有时，公司把它当作一种针对不同购买动机、确立不同特色或诉求的有效
方法，如花王公司就产生五种品牌的香波。有时，公司购并竞争者之后，由于每个品牌都有一批忠诚者，所

以，原有品牌名称还必须沿用。在推出许多品牌时，有一个只要的陷阱就是每一个品牌仅能获得小小的市场
份额，并且没有一个品牌可能会特别有利可图。公司会将其资源消耗于若干品牌上，而不是只搞少数几种获

利水平较高的品牌。公司应当剔除比较疲软的品牌，并且建立较为严密的筛选程序来选择新品牌。理想的情
况是，公司的品牌应当能吞掉对手的品牌，而不是自相竞争。

            　　4、新品牌，即为某一新增产品类别设立一个新的品牌名称。当公司推出新的产品类别

时，也许会发现，现有品牌名称都不能用于新产品上。也许会损害现有产品的形象，而且于新产品毫无补益。

在这种情况下，就需要为每一种产品分别确立一个品牌名称。公司采取多品牌策略的另一个原因可能是认为
现有品牌名称的威力正在衰减，急需推出新的品牌。当制造商决定采取新的品牌名称还是沿用现有品牌时，

需要全面考虑一系列的问题：这样做是否值得？建立新品牌所花费的成本能否通过销售额和利润额的增加而

 

得到弥补？
            10、公司必须为其产品线上的各个产品项目制定品牌政策。它们应该决定是否对所有产品

制定品牌；是制定制造商品品牌还是私人品牌；该品牌应该体现什么样的质量；是使用家族品牌还是个别品
牌名称；是否将该品牌名称用于新产品上；是否制定几个竞争性的品牌，以及是否要对任何一个品牌重新定

 

位。

              

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