1992 

 

年，世界最大的牙膏品牌高露洁进入中国市场， 1995 年宝洁公司

的佳洁士进入中国。在这一阶段，由于外国品牌的价格过高(

 

约为国产品牌的 3 

倍左右)，他们仅仅进入了沿海大中城市的高端市场。

　　第三阶段( 1996~2000 年)：洋品牌洗牌中国市场

　　外资品牌完全改变了中国牙膏市场格局：一方面通过收购国产品牌来取

 

   

 

得市场份额和渠道，如联合利华从上海牙膏厂取得了 中华 和 美加净 的品牌
经营权;

 

另一方面通过出色的营销手段及价格调整，让大众接受自己。 1996 

 

年，国内牙膏 10 

 

强品牌中外资品牌仅占两席，到 1998 年已经增至四席，

 

而 2000 

 

年更是增加到了 6 

 

   

   

 

席。而 蓝天六必治 、芳草 、两面针 等昔日国产名

牌整体陷入颓势。

　　第四阶段( 2000   

年 ~ )中国牙膏品牌寻求突破

 

   

   

 

　　 冷酸灵 、 田七 、 蓝天六必治 等国内品牌在经历了一轮市场洗礼后，营

 

销手段和品牌管理理念日渐成熟。他们避开与外国品牌的正面交锋，在 中老年

   

 

口腔护理 和 中草药护理 等细分市场上大做文章，取得了不错的效果。

(二)现有市场竞争格局发展

　　1 、第一梯队优势明显：高露洁稳居榜首，佳洁士紧随其后，这两个品牌
占据了市场份额大部。在人们的心目中，高露洁、佳洁士几乎成了牙膏的代名
词。短短的几年中，这两个品牌已将国产老品牌远远抛离，成为了中国牙膏市

 

 

场的主导品牌。而老品牌 中华 经过了联合利华重新品牌定位和包装之后，重

……

焕光彩

　　2 、二线品牌竞争激烈：冷酸灵、两面针、蓝天、黑妹等老品牌虽已风光不

 

再，但凭借原有的品牌优势依然占据了一席之地，而不少国外品牌如 LG 、黑
人、安利也开始瞄准中国市场大力推广，由此造成了二线品牌的激烈竞争态势。
从成长指标来看，新兴国外品牌可谓是后劲十足，发展前景良好。

　　(三)消费者分析

　　牙膏虽然是一种家庭消费品，但随着国外品牌的进入，国内与国外品牌
之间在消费群结构上开始出现差异：

　　国产品牌牙膏的主要消费群集中在低收入者以及中老年人;而年轻人或中
高收入者则偏向于使用国外品牌的牙膏。造成以上差异的原因可能有以下两点：

　　1。( 1 )不同年龄段的消费习惯不同。对于中老年人来说，使用习惯是很难
改变的，特别是对于一种使用了十几年甚至几十年的产品，老品牌早已根深
蒂固，要想让他们接受新事物恐怕很难。