活力四射的画面给人的记忆点是较为准确的。广告诉求的人群是年轻人，广告主题将生活、工作的压力与

“

”

朋友的聚会轻松形成较大的反差，很容易引起上班族的共鸣。其三是其全国的 激爽沐浴劲歌大赛 ，当
然也是引起大家非议的主要部分。

　　我认为激爽在几个方面还是将产品定位与活动形式结合的较好，首先是产品本身的特点与沐浴活动
本身的统一，并不是牵强的附会；其次是活动本身与主要消费者性格特征相吻合，通过各地踊跃的报名
可见一斑；其三是宝洁公司在推出此项活动之前肯定做过一些市场调查，的确有不少人喜欢在沐浴时哼
唱几句。

　　其实分析来分析去，我觉得大家有争议的主要是有人在公开场合洗澡了，这种形式与中国传统文化
造成了强烈冲突。我始终坚持认为其产品定位与广告传播还是较为合适的，毕竟广告表现并不是营销工
作的全部，怎么样的产品定位与广告定位其实必须与其整体的市场运作能力相结合，否则即使是定位对
了也不一定能够将市场真正做起来。

解析宝洁激爽的广告营销方案（下）

 

“

”

——

　　 美女街头沐浴 之争

ZEST 的推广与传播

——

　　主持人：在激爽的推出过程中，引起人们争议最大的就是它在全国各地上演的推广活动

沐浴劲

歌。这同宝洁惯常的雅俗有度的形象似乎有所背离。这次活动是不是对宝洁品牌形象的一种稀释？

“

”

“

”

　　冷振兴：这种 沐浴劲歌 的推广方式基本上是与电视广告的创意一脉相承的，对 沐浴劲歌 这种推
广方式评价 8

“

——

”

个字， 入乡随俗

俗到底 。

　　首先，如果是一个什么小品牌这么搞，就是为了分一勺汤喝，原来也没有什么名气，这么搞一下，
成了人们茶余饭后津津乐道的谈资，追求一下轰动效应，打个知名度，也无可厚非；现在换成宝洁来做，
就需要重新看了。你这么做对其他产品和宝洁整体形象是否造成伤害是在做策划这个活动前必须要考虑

“

”

的问题。其次这种模仿 内衣秀 的推广方式的目的之一，就是要制造新闻效应，除现场之外，还要形成
新闻的二次传播，不过这么多个城市走下来，正面的报道没有几篇，负面的倒不少，还不如没有这新闻

“

……

传播呢。第三，如果真是要俗到底并且也有新闻效应的话，不如打这么一个广告 除了

，还有其他爽

”

“

”

的办法吗？ ，肯定是读者反感、工商局查处等一系列新闻都出来，激爽也因为 出位 广告而成名了，可
能购买的人更多，因为这消费者好奇呀。这种方式可能更直截了当，还能省下一大笔住宿、车马费用。

　　黄江伟：关于沐浴劲歌的活动我在前面已经谈了一些自己的观点，至于是否会对宝洁公司的品牌形
象产生稀释，我认为可以从以下几个方面进行考虑。

　　其一，是模仿还是创新？