很多优秀的职业经理人在选择职业时往往以经济收入与工作环境的舒适度作为唯一
衡量标准，缺乏比较成熟的价值观，直到他们在职场上处处碰壁才深感自己的职业选择

上比较幼稚与天真。同样道理，很多企业在选择产品时也往往犯同样的错误。比如，有些

深度经济欠发达地区消费品企业提出了赚有钱人的钱，但他们忘记了有些市场有钱人的
市场规模根本不足以构建一个消费品市场板块，更不用说这个有钱人市场可能早已经是

 

别人的囊中之物。

　　我在《选错产品嫁错郎》文章中存在说道过一个案例，一个深入经济欠发达地区的乳

制品企业，选择了小资人群为特征的高端乳酸菌产品，结果产品从推出之处就面临着核
心人群不足以构成规模市场的尴尬局面，最终导致这个产品成为企业营销市场一个失败

的案例。同样的例子在很多企业中都有出现，往往是企业领导人缺乏独立的市场思考，以

生意为导向想当然地进入到一个自己都怀疑的市场去耕耘，结果是竹篮打水一场空。 

 

　　选产品就如同进酒店，量力而行是保证。

　　超越企业的财务能力，缺少四两拨千斤的策略性技巧，在伪专业咨询结构引导下进

 

入到财务能力完全无法承担的竞争性市场，使得企业的资金与现金流直接短链。

　　我们做企业，选产品往往需要一直量力而行的判断，就好像我们到饭店吃饭，如果

 

你身上就是几块钱人民币，选择五星级酒店进行消费往往就显得十分荒唐。

　　我们在操作中国白酒市场中高档产品时有一个策略，叫盘中盘策略，这种策略对企

业阶段性财务资源要求比较高，而且这种阶段性投入短时间内很难见效。但是，很多区域

性白酒企业为了进举高端白酒市场，不顾及自己的财力，盲目听从咨询公司意见，贸然
进入到资源集中性酒店即饮终端，导致企业资源在操作区域市场时候短链，形成了烂尾
楼式市场！因此，企业在选择一种产品与营销模式的时候，量力而行，理性看待市场就

 

显得非常重要。

　　营销总监在选择企业阶段性与战略性产品过程中，一定需要具备很好的技术型标准
与潜在的专业性判断，特别是规模与资源都不是很丰富的中小企业，企业在选择产品上，
西方营销学理论已经给出了很多战略与战术层面的标准，如波斯顿矩阵提出的产品战略

性矩阵；如菲利普•科特勒提出的产品线长度与宽度问题等等。但是，在实际操作

中，我们的营销总监往往更加重视产品选择的经验性指标，基于此，从推行简单营销角
度出发，我们提出几个比较容易理解的确立核心产品技术性指标，希望对营销总监快速

 

确立企业核心产品有帮助。

　　第一，产业发展趋势与产业潮流。非常简单道理，很多从事营销专业人士未必对复杂

的技术问题有很深的理解，但他们往往对市场发展的潮流以及行业发展的趋势有一定的

研究，因此，我们可以借助这样的判断来确立企业产品选择。如 2004 年，我曾经服务过

过一家很小规模的乳制品企业，企业面临着复杂的产品线整合。根据行业发展趋势，我提
出了企业应该将产品研发的方向从单一的冷链产品向常温下乳饮料方向发展。当时企业上

下都有一些异议，我提出了中国饮料行业发展趋势报告，水饮料，碳酸饮料，茶饮料，
果汁饮料，醋饮料直到今后若干年后的乳饮料，通过这样的分析，企业就感觉到这个方

 

向非常准确。