*1 多元化战略阶段（

1992

——

年

1998 年）

    特 征 ： 从一个产品向多个产品发展（1984 年只有冰箱，1998 年时已有几十种产

“

”

品），从白色家电进入黑色家电领域，以 吃休克鱼 的方式进行资本运营，以无形资产
盘活有形资产，在最短的时间里以最低的成本把规模做大，把企业做强。
*2 国际化战略阶段（

1998

——     

年

）

     特征：产品批量销往全球主要经济区域市场，已经建立自己的海外经销商网络与售
后服务网络，Haier 品牌已经有了一定知名度、信誉度与美誉度。
2、 海尔发展的历程

1984

——

年，海尔前身

青岛市东风电机厂是一个濒临倒闭的集体小厂，有 800 多

名员工，全厂只有一名中专生，生产电动葫芦等小的机电产品。1984 年时已亏空 147 万
元，企业已陷入发不出当月工资的困境。

1984 年 12 月，上级派当时任青岛市家电公司副总经理的张瑞敏组建了青岛电冰箱

厂，决定引进德国利勃海尔电冰箱的生产线。这次引进属于购买利勃海尔的电冰箱生产技
术。

“

”

在张瑞敏总裁提出的 名牌战略 思想指导下，青岛电冰箱总厂在众多冰箱厂中以高

质量优质服务脱颖而出，1988 年获全国冰箱行业第一枚国优金牌。

1991 年 12 月 20 日，青岛电冰箱总厂合并了原青岛空调器厂、得贝电冰柜厂，成

立了海尔集团。成立集团后，海尔产品以资本运营的方式开始向白色家电领域里扩张；
1997 年 9

“

” “

”

月，以推出 探路者 、 全数字 彩电为标志，进入黑色家电领域，而后又进入

电脑、移动通讯领域。

1992 年我集团在青岛市东部征地 800 亩、在海尔工业园西侧征地 160 亩建立了海

尔开发区工业园、海尔信息产业园。1999 年 4 月 30 日，在美国南卡州建立了美国海尔工
业园。

我集团十五年来在不断发展、力为国家做贡献的同时，积极参与社会公益事业，先

后投资建立了莱西希望小学，制作百集动画片《海尔兄弟》，资助青岛市儿童艺术剧团、青
岛教育事业，建立了海尔科技馆，为社会奉献出海尔一片真诚，回报社会的关爱。
3、 三个方向的转移

1999 年初，在确定企业发展思路时，张瑞敏总裁明确地提出了将 1999

“

年作为 海

”

尔的国际化年 ，全面实施国家化战略，使海尔成为国际知名品牌。为了实现这一目标，

“

海尔集团制定了重建企业内部构架、提高企业竞争力等一系列整合方案，以确保 海尔国

”

际化 目标的实现。

“

”

在重建企业内部构架的指导思想方面，张瑞敏总裁提出了 三个方向的转移 。
3.1

 

管理方向的转移：从直线职能型组织结构向业务流程再造 （ BPR）的市

场链转移
扁平化：以顾客至上为中心，流程间互为市场，成为扁平而非直线职能的结构。
信息化：以顾客至上为中心，各流程成为过程连续信息畅通的市场链。
依据：企业过去是以利润的最大化为目的，而现在企业则以用户满意的最大化为目的。
    3.2 市场方向的转移：从国内市场向国外市场转移
认知：“

”

先难后易 达到认知，靠质量让当地的消费者认同海尔品牌。

扎根：“

”

“

”

三位一体 实现扎根， 三位一体 的结构以在当地扎根，包括广告都应本土化。

名牌：超前满足当地消费者的需求和在当地融智融资，创造名牌。
   3.3 产业方向的转移：从制造业向服务业转移
*3 通过零距离销售的模式，形成网上销售的基础。
*4 运用信息技术，实现网络化的管理、网络化的营销、网络化的采购，为海尔电子商务