面地阐述了市场营销如何分配资源，指导资源的使用，尤其
是指导稀缺资源的使用；市场营销如何影响个人分配，而个
人收入又如何制约营销；市场营销还包括为市场提供适销对
路的产品。同年，梅纳德和贝克曼在出版的《市场营销学原

“

理》一书中，提出了市场营销的定义，认为它是影响商品
交换或商品所有权转移，以及为商品实体分配服务的一切必

”

要的企业活动。梅纳德归纳了研究市场营销学的 5 种方法，

即商品研究法，机构研究法，历史研究法，成本研究法及

市场营销管理导向时期

(1956～ 1965 年 )　这一时期的代

表人物主要有：罗 ·奥尔德逊 (Wraoe Alderson)，约翰 ·霍
华德(John A.How ard)及麦卡锡(E.J.Mclarthy)

。

　奥尔德逊在 1957 年出版的《市场营销活动和经济行

“

”

动》一书中，提出了功能主义。霍华德在出版的《市场
营销管理：分析和决策》一书中，率先提出从营销管理角度
论述市场营销理论和应用，从企业环境与营销策略二者关系
来研究营销管理问题，强调企业必须适应外部环境。麦卡锡
在 1960 年出版的《基础市场营销学》一书中，对市场营销

管理提出了新的见解。他把消费者视为一个特定的群体，即

，企业制定市场营销组合策略，适应外部环境，满

足目标顾客的需求，实现企业经营目标。

. 协同和发展时期

(1966～ 1980 年 )　这一时期，市场营销

学逐渐从经济学中独立出来，同管理科学、行为科学、心理
学、社会心理学等理论相结合，使市场营销学理论更加成熟。

　　在此时期，乔治·道宁(George S.Downing)于 1971
年出版的《基础市场营销：系统研究法》一书，提出了系统

“

研究法，认为公司就是一个市场营销系统，企业活动的总
体系统，通过订价、促销、分配活动，并通过各种渠道把产

”

品和服务供给现实的和潜在的顾客。他还指出，公司作为
一个系统，同时又存在于一个由市场、资源和各种社会组织

等组成的大系统之中，它将受到大系统的影响，同时又反

作用于大系统。
　　进入 90 年代以来，关于市场营销、市场营销网络、政

治市场营销、市场营销决策支持系统、市场营销专家系统等
新的理论与实践问题开始引起学术界和企业界的关注。进入
二十一世纪，互联网的发展的应用，推动着网上虚拟发展，
以及基于互联网的网络营销得到迅猛发展。
3.市场营销学的主要内容：

市场分析：

分析企业与市场的关系，影响企业营销活动的宏