自己的能力以及市场情况。作为艺术家，对
于上述情况她是认知到的，而不是分析获得
“
”
的；她的知识是 隐含的 。所有这一切在她
脑海里打转，就像她的双手不停在粘土上工
作。陶轮上形成的工艺品可能是她过去工作
的延续，然而她也可能打破成规，着手新的
方向。虽然过去已不再存在，但它却是构建
未来的基础。
在我的比喻中，管理者就是工匠，战略
即他们手中的粘土。就像陶艺人，他们同样
坐在企业过去的能力和未来市场的机会之间。
如果他们是真正的艺术家，他们就会对现有
资源的深入了解引入到工作中。这就是打造
战略的本质。
在下面的几页中，我们通过审视战略是
怎样制定的，同时比较人们认为战略应该如
何制定，来进一步阐述这个比喻。我会把刚
才提到的两种经历的描述贯穿始终。一是插
入讲述自 1971 年开始，由我指导在 McGill
大学进行关于战略形成模式的研究；二是讲
述我的妻子，作为成功陶艺人的经历，她从
1967 年开始制陶。
几乎问任何一个人，什么是战略，他们
都会说战略即是计划，对未来行为的明确指
导，或是诸如此类的定义。接着问他们，他
们的竞争对手、政府甚至他们自己追求怎样
的战略性计划。他们多半会描述是以往行为
——
的连贯性和一致性
即随时间推移形成的
一种模式。于是，战略变成这样词语中的一
个：人们定义为这样，却按那样行动，并且
没有意识到其中的差异。
原因很简单。战略尽管存在正式定义和
希腊军事的渊源，我们需要足够多的词语来
解释过去的行动和预期的行为。毕竟，如果
战略可以计划或人为安排，也就能够执行，
并且实现（也许在有的情况下，难以实现）。
行为模式，或所谓的已实现战略，说明如何
执行。更重要的是，计划不需要产生一种模
式（有的战略是预期的，但显然难以实现），
因此模式也不必从计划中形成。企业可能在
不知不觉中形成一种模式（或是已实现战
略），这种模式将通过自身将其明确化。
模式，如同美丽，当然存在于旁观者的
大脑中。但是，任何人在欣赏艺术家那些按
年代顺序排列好的作品时，不难辨别其不同
的风格，至少可以看出不同时期的特征。比
如说，在 1974 年前，她制作的是小巧、装饰
性的陶瓷动物或其他类型的陶瓷制品。紧接
“
”
着，这种 小摆设战略 骤然停止，最终形成
了以饼形雕塑和陶瓷碗为主，很有质感的素
陶瓷的模式。
发现企业行动中的相同模式并不是那么
困难。事实上，在我的调研中，像西德汽车
制造商和加拿大航空这样的大型企业，就更
容易发现其模式！（就像应该的那样。毕竟，
艺术家能够更轻易地在她的工作室中改变，
而西德汽车制造商就很难重组它的集合生产
线。）例如，回顾西德汽车制造商从 20 世纪
40 年代末到 20 世纪 70 年代末的车型，发现
从最初的明显的甲壳虫型，接着 20 世纪 60
年代经过并购和内部开发的新车型疯狂寻找
替代品，到 20 世纪 70 年代中战略转向更时
髦、水冷却、前轮驱动的汽车。
然而那些有意安排的战略，那些正规的
计划以及我们在使用战略这一术语时所想到
的那些说法怎么样呢？讽刺的是，由此我们
会遇到很多问题。甚至就单独的一个工匠而
言，我们如何知道她有意安排的战略实际会
如何呢？如果我们能倒过去，是否能找到她
意图的表白呢？如果能，那我们能相信这些
说法吗？我们经常否认我们潜意识中的动机，
自欺欺人，也欺骗别人。同时，记住意图不
值钱，至少相较于实现而言是这样。
读懂企业的想法
假如你认为这与弗洛伊德的关于艺术家
的大脑沟壑理论更有关系，而与汽车制造业
的现实情况不太有关的话，请再想想。无论
实际是什么，谁知道西德汽车制造商的预期
战略的真正含义呢？我们能够简单地认为这
些集合在一起的内容，通过正式的计划或者
源于管理层的一些说法就能代表企业的预期
战略？就算是所表达的意图存在，企业里有
多少人持有相同观点？我们怎样读懂西德汽
车制造商的想法？那么，究竟谁是战略家？
传统的战略管理会通过简单的方法来解
决这一问题，即通过企业理论家所说的归属
来解答。你常常可以在企业刊物上看到这一
切。通用公司开始行动，是因为 Roger Smith
制定了公司的战略。说到实现战略，就必须
存在目的，而此目的通常自动来自于企业最
高管理者。
在一篇短小的杂志文章中将这一论点阐
述得非常明晰。记者没有太多的时间去追究
战略的起源，通用又是一家相当大型、复杂
的企业。因此记者只是考虑了理论背后隐藏
的复杂和混淆的因素 － 所有的会议和讨论
众多的人员，终极目标，以及所有明显和隐
藏的想法。现在让我们来设想努力围绕这个
理论建立一个正规的战略制定系统。为什么
这样的正式战略计划经常是彻底失败呢？
——
我们来解开一些疑团
从那些貌似复
——
杂，困惑我们的战略制定流程移开
我们
1 ． Richard T. Pascale, “Perspective on Strategy: The
Real Story Behind Honda’s Success”, 加利福利亚管理
评论， 1984 年 5 － 6 月， 47 页