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广告大观理论版 2010.6

中国中央电视台与企业共同探索

环保类公益广告创作的新路

　　相较于其他媒体形式的公益广告，电视公益广告的

影响是生动而且深远的。它利用各种艺术手段，运用准

确而生动的艺术语言，将深刻的思想内涵融入生动感人

的视觉形象之中，并通过多时段高频次的播出，在短时

间内达到一种“势”，从而打动观众，影响观众。一则

好的电视公益广告可以深入百姓心灵，它所营造的气氛

和声势是其他宣传形式无法比拟的。中央电视台台领导

曾说过“公益广告是一盏灯，它能够照亮黑暗，为社会

带来光明”。中央电视台作为国家电视台，肩负着推动

中国经济和社会健康发展的责任。这个责任意味着对社

会效益和经济效益统一的追求。引领电视媒体发展方

向，引领健康舆论发展的功能，坚持把社会效益放在首

位，才能树立中央电视台作为国家大台的品位和风范。

长期以来对公益广告的重视突出体现了中央电视台国家

级传媒的责任与品质。据统计，中央电视台从1987年播

出《广而告之》栏目开始，20多年来持续对公益广告的

创意、制作和播出投入，近几年，16个频道每年播出的

公益广告对应的时段价值高达10亿元。

　　中国法律规定公益广告又不能等同于商业广告运

作。中国的电视公益广告制作、播出主要依靠政府力量

推动，电视台出资，完全区别于商业广告业务的管理方

法，公益广告不是企业、广告经营单位的自觉作为。这

就使得电视台不堪重负，没有企业的支持，公益广告的

发展难以为继，形成公益广告发展的瓶颈。近年来。在

广电总局政策的支持下，中央电视台尝试与企业合作，

植入商业企业品牌，开创媒体、广告公司和企业共赢的

新路。中央电视台开办了《公益广告也是一盏灯》的

节目，与海通广告公司合作，连续推出22条公益广告。

《世界地球日》、《世界无烟日》、《世界环境日》是

有关环保的优秀公益广告作品。

中国公益广告学术研究的发展方向

　　中国的公益广告始于1986年，其后就有关于公益广

告的文章，但大都止于报道层次。真正发表于期刊网上

的学术论文是在1991年，此后关于公益广告的学术研究

才逐渐兴起。2005年以后，伴随着党和政府、媒体、企

业、社会组织等积极倡导和参与，公益广告学术论文数

量猛增，在延续上一阶段对公益广告主题和内容研究的

基础上，对公益广告发展方向和运行机制等关键问题进

行深刻的探讨（见图4）。

　　当前，公益广告学术研究的主要特点表现为：第

一，中外学者和机构同时开展公益广告研究。学者将视

角转移到国外，研究国外发达国家成熟的公益广告发展

经验与模式，以期为中国公益广告的发展提供借鉴与参

考；国外科研机构开始关注和研究中国的公益广告。第

二，研究影响中国公益广告长远发展的重要问题——即

公益广告的运行机制，包括资金来源、各行为主体（政

府、媒体、企业、广告公司）的职能、以及在中国特殊

背景环境下运作的可行性问题。第三，国家机关下发文

件成立全国公益广告创新研究基地，将公益广告看成一

项事业，研究其自产生后所经历的发展历程。研究者对

国外公益广告的特点、中国公益广告运行机制、公益广

告历史这三个方向的重点关注，标志着中国公益广告学

术研究开始走向成熟。

　　欧洲关于公益广告的研究文献并不鲜见，而美国关

于公益广告研究则更为丰富。学者们有些关于公益广告

的研究是从社会学、心理学角度分析，有些则是从市场

营销角度研究。根据美国非营利组织广告理事会（The 

Advertising Council）发布的公益广告目录

[1]

，欧美的公益

广告大致可分为以下几大类：社区相关类主要包括：收

养儿童，社区融入，节约能源，预防饥荒，宠物庇护项

目，环境保护等；教育培养类主要包括：提高信用记录

意识，幼儿早期教育发展，金融理财知识等；健康安全

类主要包括：提高自闭症关注意识，抵制滥用药物，预

防儿童哮喘或儿童肥胖等疾病，预防酒后驾车，应急防

备，疾病预防（如H1N1流感，关节炎，肥胖等等），减

少枪支暴力，防止虐待儿童等；政府公告类在一些文献

中也被视作公益广告的范畴

[2]

，如：告知民众政府政策决

定；在圣诞新年等国定节日或重要日期，发布通知或问

候等。对广告按主题进行细致分类，有助于进行深入的

比较研究。        

　　欧美的学者注重对于公益广告效果的研究，而这也

图4  1991-2009年公益广告学术论文发表数量统计

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