销售人员或代理商的反馈意见，前 3 个目标客户群体的简单描述，用该产品做什么，满
足什么需求，典型的应用场合和应用时间，我们将要推出的产品属于哪一类，如革命性
的新产品，我们是发明者；如革新性的产品，对原有产品加以改进或替代原有的产品；
与其他产品配套使用的产品等等。最后要对该类产品所处的阶段进行评估，即用市场陷阱
的分析工具来判断目前该类产品处于什么位置，是否已经进入主流消费市场。
     在产品定义阶段，市场营销部门的责任是把产品的各项指标和特性确定下来，也就是
把完整产品描述出来，把完整产品的三个层次分出来，把每个因素的加权值确定下来，
然后根据竞争对手和潜在竞争对手的状况把完整产品的定位做出来，这个时候要注意这
样一个问题。任何企业都不需要在每个方面超过竞争对手，这是有所为有所不为的必然结
果。一个非常有效的工具可以帮助你进行这种取舍分析，首先我们要明白那些指标与特性
用户最感兴趣，哪些指标与特性可有可无，然后再来看一下哪些指标与特性令消费者兴
奋，哪些指标与特性消费者认为本来就应当有。明白了这四个方面的用户需求状况，就知
道该从哪里使劲。之后就要确定产品的定位，以及产品的价值信息，也就是用户非买不可
的理由，价格政策(包括折扣政策)和使用什么样的销售渠道。在产品定义阶段，要把今后
几年的销售预测和大致的投资回报计算出来，通常说来市场营销部门对销售预测负责任 ，
而由财务人员根据本公司的成本结构将财务分析做出来。如果一个产品的投资回报低于公

 

司的标准，该项目就不能上马。
    在产品研制阶段，市场营销部门的职责是进一步了解用户需求的变化以及竞争对手的
动态，并根据这些信息对产品的定义作出修改建议。这段时间以访问重点目标客户为主，
以了解竞争对手的产品信息为辅，因为我们不想让竞争对手对我们的新产品了解太多，
所以要有选择性地去做，以保护自己的利益。另外在这个阶段要确定在每一个目标市场上
前三名竞争对手分别是谁或可能是谁，他们的市场占有率是多少或可能会是多少？并根
据市场占有率分析结果，确定我们的基本战略是什么，是打防守战，还是打进攻战，是
打迂回包抄战还是游击战。当然还有很多具体的工作要做，比如产品介绍资料，各种使用
手册和指南，公司网站宣传资料都要准备好。各种活动的计划要完成，比如新闻发布会，

 

广告计划，销售人员培训安排等。 在小批量生产和产品推广阶段，市场营销部门的重要

 

职责是激发用户需求，在最短的时 间里让市场接受并喜欢我们的产品。所以工作的重点
是市场宣传与促销，请参照市场宣传与促销的几篇文章，我们在这里不多讲了。一个产品
上市后如果非常畅销，就有可能招来新的竞争对手，因此要尽量缩短产品的介绍期，在
竞争对手还没有反应过来之前迅速占有目标市场。在这个阶段应当与主要客户保持密切联

 

系，及时发现产品的问题以便迅速采取措施补救。 在大批量生产和促销阶段，市场营销
部门的工作重点是产品更新与性能改进，即根据用户的反馈和竞争对手的反应，对产品
的指标特性提出修改意见，进行革新性创造,如果作出实在无法改进，就要把产品废型。
如果原有的产品即使改进后由于各种各样的局限性仍然无法满足用户的新需求，就要探
讨新的下一代产品的概念，市场营销部门开始下一个项目的调查和论证工作，进入新的
循环。
    在后续服务与产品废型阶段，市场营销部门的主要职责是收集用户信息和竞争对手信
息，并在适当的时候，根据竞争状况，本公司的原材料供应状况以及该产品的盈利状况
作出产品废型的决定，即结束某产品的生命。有些产品由于技术更新速度快，生命周期很
短，有些产品由于原材料供应短缺或价格变化过大，也会加速死亡。
      总而言之，一个产品从诞生到退出市场，有可能是几年，也可能是几个月，但是不
管其生命周期有多长，这几个阶段都是存在的，每个阶段应当做的事情也是大同小异。所
以企业应当按照游戏规则把握好每一个环节的工作。使项目管理逐步规范化，形成一套科
学的体系。