优势与劣势
优势：在众多老字号凉茶中，以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已
有 175
“
”
年，被公认为凉茶始祖，有 药茶王 之称,
§。到了近代，王老吉凉茶更随着华
人的足迹遍及世界各地。
劣势：红色王老吉受品牌名所累，并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮
“
”
用的饮料。而在另一个主要销售区域浙南，消费者将 红色王老吉 与康师傅茶、旺仔牛奶
等饮料相提并论，作为当地最畅销的产品，企业担心，红色王老吉可能会成为来去匆匆
的时尚。
主要问题点
王老吉的核心问题是没有品牌定位。
问题诊断与目标市场选择
一、企业问题诊断
1、企业原来市场观点的分析与评价
“
”
广东加多宝饮料有限公司在取得 王老吉 的品牌经营权之后，其红色王老吉饮料的销售
业绩连续六七年都处于不温不火的状态当中。企业希望通过拍广告来改变现状，用以促进
销售。对于这种状况，企业的这种做法属于短视的战略。
2、企业营销存在的主要问题
（1）、现有消费者对其存在认知混乱；
（2）、无法走出广东、浙南，其它地方消费者对凉茶存在认知困难；
（3）、企业宣传概念模糊。
3、问题存在的关键原因
企业没有明确的品牌定位。
二、营销目标
1、战略目标
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”
“
”
红色王老吉是作为一个 功能饮料 ，购买红色王老吉真实动机是用于 预防上火 ；品牌
——“
”
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定位
预防上火的饮料 ，其独特的价值在于
喝红色王老吉能预防上火，让消费
者无忧地尽情享受生活。
2、营销目标
“
”
红色王老吉是在 饮料 行业中竞争，其竞争对手应是其他饮料；选用了消费者认为日常
生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球赛、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，
进行宣传与销售，特别开拓餐饮场所，在一批酒楼打造旗舰店的形象。
3、财务目标
扩大消费者的需求，迅速地拉动产品的销售。
三、目标市场策略
1、市场细分
碳酸饮料： 以可口可乐、百事可乐为代表；
茶饮料、果汁饮料: 以康师傅、统一、汇源为代表；
功能性饮料：以菊花茶、清凉茶等为代表；
2、目标市场选择
“
”
企业的产品归属在饮料行业中，其直接的竞争行业是 功能性饮料 。
一、市场定位战略
1、市场创意与定位
“
”
“
”
品牌重新的定位在 预防上火的饮料 ，其竞争对手是其他饮料，产品应在 饮料 行业中
——
竞争，其自身独特的价值在于
喝红色王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受
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