软广告：非直接的广告方式，表现为报纸或电视上的采访报道、老板故事、事件利用等，

 

看似不以广告的方式出现，实际起到广告或公关的作用。
硬广告：直接在媒体上出现的广告形式，直接以产品或者品牌为核心表现内容，向消费

 

者告知、推广产品或品牌。
诉求：广告针对商品对消费者带来的利益的说法。包括诉求的内容、诉求的方式和诉求的
对象，也就是广告说什么、对谁说和什么说。诉求是告诉消费者他的需求，而不是告诉他
你有什么；诉求一般是通过一句话或者是一个经典的语言让消费者感受，而不是以让消

 

费者理解的方式进行。
感性诉求：在营销广告中，广告传播的信息可以是感性的，也可以是理性的。感性诉求是
指在广告中通过某种比喻或者暗示，唤起受众强烈的情绪和感情（如激动、怜爱、愤怒、恐

 

惧等），从而吸引他们的注意。如恐惧诉求就是感性诉求的典型例子。
理性诉求：理性诉求是指在广告中强调产品的属性特征，通过一定的逻辑性来描述消费

 

者购买的理由。理性诉求广告寄希望于消费者和理性购物动机，如逻辑判断。
销售主张：Unique Selling Proposition 美国著名广告人罗塞·瑞夫斯（Rosser Reevse）极力
推广的广告理念，简称 USP。按瑞夫斯的话，USP 有三条规则：第一，你必须有明确伯主
张，也就是你买这一产品就能得到特定的利益；第二，这一主张必须是独特的，是其他

 

竞争者无法提供或不提供的；第三，这一主张必须能有助于销售。
创意：将广告需要表达的内容分折整理之后，用一种能够被消费者认同的方式和强大的
感染力表现出产品或品牌的卖点、产品或企业理念的创作和构思过程。创意是在符合产品
的现实和时代条件的状况下进行的，也就是说是在一个规则中的天马行空。脱离规则的不

 

叫创意，叫幻想。
POP 广告：Point of Purchase Advertising 的缩写，意为购买点广告，简称 POP 广告。它大致
分为四种：一是悬挂式 POP 广告，二是商品的价目卡、展示卡式 POP 广告，三是与商品
结合式 POP 广告，四是大型台架式 POP 广告。凡是在商业空间、购买场所、零售商店的周
围、内部以及在商品陈列的地方所设置的广告物，都属于 POP

 

广告。

DM 广告：Direct-mail-advertising 缩写，通过邮寄、E-MAIL 等形式直接发送给潜在客户的
广告形式。现在卖场的宣传单页、街头传单等都属于 DM

 

广告。

CF 广告：通常是指用胶卷制作，用于在媒体上播放的广告，如电影篇头广告、电视广告、
多媒体广告等。由于电视广告使用最普遍，所以 CF 有时就代替了电视广告片，虽然电视
广告片也常缩写成 TVC  

。

焦点广告：设立在卖点门前、卖点附近或者卖场内，以灯箱、平面路牌和摊点组合形式为
主的，用来吸引路人、树立形象的广告塔式。焦点广告不是某一个广告的独立形式，它可
能是一组市场工具组成的广告，也可能是一个门店的装形式达成和广告效果。像街头的报

 

亭、冷饮摊点等都可以组合成焦点的广告形式。

 

平面广告：从设计和制作的角度出发，所有静止的、二维的广告形式都称为平面广告。
媒体：营销中的媒体是指产品生产者和潜在顾客之间用来传递信息的中间物。简单地讲，
媒体就是一系列的传播工具，例如：报纸、杂志、电视等。媒体可以分为：印刷媒体、电子

 

媒体、数字媒体、户外媒体等。
媒体分折：广告企划人或者媒体企划人针对广告目标和策略对发布媒体的分折和考量活
动。媒体分折包含以下内容：媒体类型分折、媒体传播效果分折（包含质和量两个层次）、

 

媒体受众分折、媒体地理分折等。

 

媒介计划：针对广告策略和计划的一整套媒体配合安排，这一步骤包括：
★

 

决定预期的接触面、频率和影响

★

 

选择主要媒体类型