交易的要素从4P转向4C：从卖方的产品转向买方的需要
和欲望；从卖方的定价转向买方的成本；从卖方的渠道或
网点转向买方的便利；从卖方的促销转向买卖双方的沟
通。即以顾客为出发点，最大范围并最快地捕捉和满足
消费者的需要和欲望，降低顾客成本，给顾客带来便利，
与顾客实现有效沟通。基于以上理论，营销理念应从以
下方面创新：

（1）由“生产导向型”向“市场导向型”转变。通过以

市场为导向的工作机制，跟踪市场和用户的最新需求，及
时发掘和开辟高利润的市场空间，树立以客户为中心的
经营理念，经营客户，满足客户需求，从而赢得客户长期
价值和客户资源。

（2）由“满足用户需求导向”向“引导用户需求导向”

转变。用户需求有现有需求和潜在需求或隐性需求，因
此，需要创造和引导客户需求，用新产品、新业务和新的
服务来满足客户的潜在需求或隐性需求，从而挖掘新的
市场。

（3）由“营销是销售部门的活动”向“营销是全员、全

系统的活动”的理念转变。营销不单纯是销售部门的职
责，而是与每个部门、每名职工都相关的全员、全系统的
活动。第一，营销部门要加强市场调研，及时准确地预测
市场需求（包括潜在需求），建立“以销定产”为主的运营
模式，有效满足用户定制化、个性化需求；第二，技术研发
部门必须加大技术研发力度，加大对用户使用技术的研
究，提高对用户服务的技术含量，缩短产品开发周期，实
现产品结构升级，为有效满足用户个性化需求提供技术
支撑；第三，生产部门在生产过程中必须牢固树立质量意
识，保证产品质量；第四，原材料采购部门必须既保证原
材料的质量又要最大限度地降低采购成本，以保证产品
质量和打造成本优势。

3. 营销策略创新

（1）实施技术前移，开展技术营销。技术营销是由钢

铁产品技术性强及用户需求的个性化和多样化特点产生
的，用户除了对产品的品种、规格、交货时间有具体要求
外，还要求提供钢铁产品在使用过程中的技术服务。因
此，钢铁企业在营销过程中必须实施技术前移，开展技术
营销。将精通产品技术的专业技术人员充实到营销队伍
中，形成技术和营销的一体化营销模式，通过技术营销，
为客户提供售前、售中、售后服务，从而发现和引导客户
需求。技术营销要做好以下 3 方面的工作：①收集市场
信息、开展售前服务。针对特定产品、特定用户派出技术
代表，深入了解客户的需求和期望，分析市场，为客户设
计、开发和提供各种解决方案，成为客户的技术咨询顾
问，辅助用户进行采购。同时，在收集市场信息中了解最

终用户的需求和期望，从而发现市场机遇，开发有市场需
求的新产品。②为客户进行技术指导和售后服务。技术
营销人员向用户提供产品使用的技术指导，开展用户现
场技术服务，使用户明白产品的使用方式、产品使用中应
注意的问题，通过指导客户使用以技术带动营销。③为
客户提供及时、优质高效的质量异议处理，搜集客户的意
见，不断改进产品。

（2）采取目标集聚战略，开拓专用钢材市场。对于专

用性很强的钢材，如船板、高性能建筑用钢材、石油管线
钢等专用性强的钢材，要采取目标聚集战略，瞄准这些钢
材在市场流通过程中起关键作用的单位和个人，有针对
性地开展市场营销活动。如用于高层、大跨度的钢结构
用钢材，在钢材的流通过程中，设计院、钢结构企业和施
工单位起到了至关重要的作用。设计院在建筑工程的设
计过程中有推荐材料的功能，其作用举足轻重。钢结构
企业，特别是规模较大、在行业中有良好品牌效应的钢结
构企业，一般都有自己的专业设计人员、材料试验室和安
装队伍，这些钢结构企业能提供工程业主所需要的一揽
子方案，扮演着用户和渠道的双重角色。因此，对钢结构
用材的市场开发，应采取目标聚集战略，针对重大重点工
程项目，主攻设计院和钢结构企业，把他们作为直供用户
予以推进，或与国内外知名品牌的设计院、钢结构企业建
立中长期稳定的战略合作关系，并根据工程项目特点，提
供先期介入、项目客户代表、施工配套、现场技术服务等
一系列针对性措施，从而获得用户认同，占领市场。

（3）提供钢材加工配送服务，开展价值链营销。钢铁

工业上接矿石、煤炭、焦炭、废钢等资源供应行业，下连建
筑、机械、汽车、家电、石化、铁道、造船、集装箱等行业。
用户需求的多样化使客户关注的环节已由提供产品逐步
向提供产品整体解决方案转移，同时，钢铁企业利润也逐
步从价值链的中间制造环节转向后端的分销、剪切加工、
物流配送等延伸服务环节转移。对钢铁企业而言，钢材
加工配送最重要的功能就是建立先进的物流配送中心，
根据客户需求对其所需的钢材品种、规格、数量进行资源
的组合备库、集中下料和合理套裁，并实现及时供货（JIT
供货模式），拉近服务距离，为客户提供增值服务。对客
户而言，钢材加工配送可以满足用户需求，实现零库存管
理。因而，钢材加工配送是一种现代营销手段，可以实现
用户与企业的双赢。因此，钢铁企业要改变卖钢材这种
单一的营销模式，将钢铁产品向下游延伸，开展价值链营
销，与下游家电、汽车、建筑行业结成战略联盟，开展钢材
加工配送业务，为其提供增值服务，建立长期稳定的战略
合作关系。○

（作者单位：武钢研究院，湖北武汉 430080）

冶金经济与管理

市场营销

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