上是不断创新发展的竞争 ,要把管理意识的创新、

产品创新以及技术创新有机地结合起来 ,走以新产品开拓市场

的道路

[1 ]

。

(二) 建立培育品牌空间 ,争创出世界级品牌

品牌竞争已经成为市场竞争的主要内容 ,美国著名广告研究专家来瑞赖特曾经说过“拥有市场比拥有工厂更

重要 ,拥有市场的唯一途径是拥有具有市场优势的品牌”。就品牌经营而言 ,我国与发达国家相比最明显的差距
在于服饰文化的推广方式。品牌并非一蹴而就 ,需要经过大量的时间和资金进行长期的塑造 ,创造品牌不是简单
地提高知名度 ,而是需要赋予品牌更为丰富的文化内涵 ,这是因为不同的消费群体有不同的文化认同和感应。就
拿国外的知名品牌“夏奈尔”

来讲 ,在占领市场长达 50 年之久依然遥遥领先而独占市场 ,这是因为“夏奈尔”这个

名字已经不只代表一个品牌、

一个企业或公司 ,她代表的是一个时期的文化 ,并且经过多年的品牌经营、

文化传

播 ,使适合品牌的消费群体不断地增长和扩大。产品是可以抄袭的 ,品牌却是无法模仿的 ,品牌的文化内涵更是
无法抄袭的 ,这是现代市场竞争的铁定定律。每个产品都有生命周期 ,都有被市场淘汰的时候 ,但是一个品牌成
功了 ,则必然具有持久不衰的生命力。此外 ,创品牌还需要从设计、

生产、

营销一系列方面融入先进的经营管理理

念和措施 ,维护品牌则需要付出更多的努力。消费者对产品和服务的要求是随着社会的发展而不断地改变 ,因此
企业的品牌管理也要适应不断变化的时代。国内一些有远见的服装企业对培育品牌的意识开始觉醒 ,真正理解
了品牌经营与产品经营两者的根本不同 ,积极瞄准国际成功品牌的营销策略和服务水准 ,为消费者提供“贵宾式”
的服务 ,如 : 温州“庄吉”提出的“终身免费干洗”策略、

北京“五木”作出的“无风险退换货”承诺、

“报喜鸟”推出的

“度身定制”

服务等等 ,就是在塑造与众不同的市场形象、

培育品牌的可信度和忠诚度 ,最终将从广大消费群体那

里获得丰厚的回报。我国的服装企业只有做到这样 ,才能够更长远地发展下去 ,才能够让自己的品牌像国外的知
名品牌那样走向国际化 ,才能从真正意义上创造出世界级品牌。

(三) 加强供应链的管理 ,实现快速反应

供应链管理 (Supply Chain Management) 就是对从原材料采购到产品销售的整个过程加以管理 ,其原则和目标

是从最大程度上满足客户 (顾客) 的实际需要 ,与此同时也要努力降低企业的运营成本。传统的服装生产过程由
设计到制作和销售存在着脱节 ,从销售反应反馈到设计人员的周期较长 ,而面料的供应与服装企业又存在着脱
节 ,这就使得面料供应商与服装制造商、

服装消费者与服装制造商之间的距离很远

[2 ]

。通过 QR 快速反应系统

(Quick Response) ,可以把面、

辅料制造商、

服装制造商、

服装批发商及零售商相互联系起来 ,使相互间的大量文字

信函由计算机联网通讯所代替 ,减少信息传递误差 ,同时也可以使消费者对设计的款式、

色彩、

尺码等信息反应通

过电脑统计迅速反馈到服装制造商处 ,使服装设计人员以最快的速度掌握市场信息 ,从而以更贴近消费者需求的
设计来扩大产品的竞争 ,确保服装制造商对市场营销快速反应的实施。例如“佐丹奴”、

“堡狮龙”的专卖店就是

采用快速反应系统 ,通过电脑对每天的各个款式销售情况进行统计 ,反馈到制造商处 ,从而取得了第一手的资料。
供应链管理在我国发展要相对滞后一些 ,具体实施却是一项复杂、

繁琐的过程 ,不仅要耗费大量的人力、

物力和财

力 ,而且需要整个行业的参与。

(四) 合理的风格与定位 ,解决“卖衣难 ,买衣也难”

之矛盾

目前我国服装行业普遍采用降价、

打折等低层次竞争手段 ,使得全国服装消费低迷 ,行业整体发展受到极大

影响 ,建议各地服装协会应制定行业内主要产品最低保护价 ,并与有关部门共同监督实施 ,逐步缓解国内服装市
场低价竞销这一恶性竞争局面。国内一些知名品牌已率先在行业内实施 CS(Consumer Satisfaction) 工程 ,即顾客满
意工程 ,其中“统一价格 ,不打折”是在 CS 工程中非常重要的一项内容

[3 ]

。许多厂家和商家感慨于“消费无热点”,

认为这是造成卖衣难的原因。事实上 ,在消费文化呈现多元化趋势的今天 ,已不会再出现“街上流行红裙子”那样
的排浪式热点了 ,厂家不经过周密的市场调查 ,看到一个款式好销就“克隆”并大量生产 ,结果服装上市时雷同现
象严重 ,只得作降价、

打折处理 ,造成市场上完全竞争的特征明显。而同时面对市场上看似“琳琅满目”而实际却

毫无“风格”

而言的服装 ,消费者寻求差异的消费心理也得不到满足 ,造成买衣也难。服装企业不能再去有意恶性

竞争 ,不能再去搞你死我活的市场搏杀 ,而是要求企业间实现协调发展 ,要学会主动与对手合作 ,结为利益一致的
联盟。当前中国服装消费群体正逐步地细分化 ,服装市场的消费形态已由原来的“金字塔型”结构变为“橄榄型”
结构 ,服装企业只有深入调查市场、

研究市场、

细分市场 ,才能从中找出能发挥自己优势的市场层面 ,有针对性地

第

期

赵轶群

论我国服装行业产销现状与发展