在终端自营店，进口葡萄酒不再死守专卖概念，而是将专卖店的细分为酒窖、酒庄、酒
屋、酒厨多种类型。

 

　　酒窖、酒庄以储藏展示中高端葡萄酒为主，兼做批发仓库直营配送，迎合了中高端消费
群体对葡萄酒品质的需求，通过设恒温酒柜、酒屋来长期保存储存葡萄酒；酒屋则以大中城
市的

Shopping Mall 购物中心为展示窗口，开展店中店建设，集中展示中高端主线产品；酒

厨的概念更为时尚，在专卖店的基础上，酒厨以陈列销售、现场体验、欢聚品鉴为主体，拓
展了各个阶层对接触红酒的乐趣和消费尝试。

 

　　进口葡萄酒运营商通常将专卖店的一楼作为直接销售场所，在二楼以时尚潮流新颖的
家具、家装营造出

“品酒屋”的氛围：两张精美的进口沙发、一张茶几、一个立式恒温酒柜、一

张宽大的餐桌，一个书报架

……时尚的杂志、唯美的灯光、西式的厨房、原装进口的葡萄酒杯、

浪漫逸人的轻曼音乐，都会成为品酒屋里独有的享受。

 

　　笔者在厦门走访了一些进口葡萄酒品牌的酒庄酒窖，进口葡萄酒已经有

“酒厨”（葡萄

酒

+厨房+美食）体验店建设的尝试，消费者可以亲下酒厨体验西餐制作的乐趣；而没有

“酒厨”建设的专卖店，也开展了形式多样的品酒约会联谊活动：由店家免费提供酒水和美
食供消费者攀谈品鉴，完全没有刻意性的硬性消费要求。

 

　　尽管此种推介多限于女性和葡萄酒的干白品种，但我们不难发现营销已从赤裸裸的推
销变为家庭情感式聚会体验；从刻意呆板性销售变为无意灵活性推介；从单调呆滞的习惯
性促销语言变为环境和氛围的情绪化互通触动感知。

 

　　注重消费体验，注重情感沟通，永远都是营销的利器。恰哈在这一点上，国产红酒长期
忽视消费者的情感和体验需求，将更多的注意力和营销费用投入到渠道买店中、终端促销的
死缠烂打中。

 

　　而对于掌控国产红酒销售渠道命脉的代理商、经销商而言，也鲜有与厂家一同打造品牌
的愿望和投入。厂商互不信任，相互掣肘必然带来渠道费用的上升，而渠道费用的上升必然
带来更为残酷的终端资源抢夺战，这场永无休止的渠道争抢中，受益的是经销商和零售商
（包括终端大卖场、餐饮酒楼酒店酒吧、烟酒行等），而所谓的分销商在时下的分销体系中
其功能已经褪化为厂家的物流配送商，只想从中稳赚

5%-25%的高额物流配送费。 

　　这就是国产红酒的现状。曾经为人所共知的国产红酒业高达

35%的毛利，在时下部分红

酒厂商中，已经杀跌到不足

10%，而造成利润下滑的主要原因则是高企的渠道费用已占销

售费用的

50%以上。即便是实力颇丰的一线国产红酒厂家，也或由于直供的货款积压，或由

于分销的营收与费用倒挂，导致利润层层分割而骑虎难下。

 

　　虽然不能说国产红酒没有开始尝试新型销售渠道的建设，但从战略规划和网络布局上
看，国产红酒受限于品牌单一、品种有限、质量参差等因素，没有真正着手于红酒专卖店的
建设，而是将希望更多寄托于发展省级代理商、城市经销商、配送分销商。以至于长期以来，
国产红酒纷纷将招商回款作为企业发展惟一的理念诉求。

 

　　从促销买赠到数据库个性服务