体、活动等各种品牌

“声带”的整合和统一规划，使欧洲游活动得到了经销商、消费者、媒体、

体育界一致的关注，在金星啤酒品牌提升和新一代产品的推广的进程中起到了重要的推动
作用。

 

      不仅如此，在 2007 年，珠江啤酒正式成为中国国家篮球队指定啤酒赞助商，全力支持
中国国家篮球队征战国际赛场，成为了啤酒企业中第一个赞助篮球的企业。此后，珠江啤酒
启动了

“为中国篮球喝彩”系列活动，该活动包括珠江啤酒篮球争霸赛、啦啦队选拔、纪念装

产品促销等相关活动。之所以选择篮球为赞助对象，珠江啤酒品牌营销中心总经理梁国强曾
公开表示：

“我们品牌营销的方向是打造一个年轻、时尚、积极向上的全国性品牌。考虑到啤

酒消费特性，尤其在中国，啤酒消费往往都是男性。于是我们选择了一个具有奥运竞争实力
的体育项目，因为它具有影响力、关注度高，还有它的时尚元素非常足。

”的确，体育营销的

基本效用就是为企业和消费者搭建真诚交流的文化平台，篮球的活力时尚元素，更容易引
起年轻群体的共鸣。
      另一华南啤酒巨头金威也在“体育营销”上打出 “组合拳”：早在 2002 年世界杯前，金威
就在深圳组织了声势浩大的

“百万市民签名为国足壮行”；2006 年，金威首次冠名深圳足球

队，重燃深圳球迷的中超之梦；

2008 年，金威啤酒携手体育盛事“大运会”。一系列借力体

育赛事营销之后，金威啤酒的品牌影响力也得以大幅提升。
      针对体育营销，有营销专家表示，啤酒企业纷纷选择采用体育营销的策略，不论是足球、
篮球还是其他项目，在时间的利用和营销点的选择上可以显示出企业的营销策略和水准。
体育营销的关键
      体育是最容易突破和超越国家地域界限、政治、习俗、信仰、激情等，而为最广泛的人群所
喜爱，通过比附，采取体育营销的企业及品牌能够在最短的时间内为受众所接受。
      关于体育营销对企业发展的作用，曾有专业人士表示，体育是全人类的共同语言，体育
竞赛具有独特的魅力，象征着公正、和平、进取、拼搏等积极健康的形象，又有庞大的观众群
体，以及巨大的影响力，尤其是世界杯这样的体育盛典更会产生巨大商机。诸如李宁、安踏、
可口可乐、农夫山泉、金六福等企业品牌都借助体育营销模式提升了自身的影响力。
      因此，体育营销模式应是企业重视的传播方式。它可以快速提高企业知名度和美誉度，
提升企业形象，扩大企业在市场的目标受众群体，对企业的发展有很大的促进作用。然而，
如何把握体育营销的关键，对企业而言都是一个不小的挑战。　　
      在众多的杰出企业中，利用商业赞助协助市场推广的数目与日俱增。相关数据显示，全
球用于赞助的费用已直逼广告开支的一成，体育赞助堪称其中最有效的市场推广工具之一。
在庞大的赞助费用当中，用于体育的商业赞助已经大约占到七成。
      糅合塑造品牌形象的创意、精明的销售策略、维系顾客的独特技巧，被认为是企业推进体
育营销的三个关键点，缺一不可。此外，做体育营销的企业还应该注意以下几个方面：
      首先，寻找品牌内涵与体育营销平台之间的契合点对于企业而言至关重要。行业性质和
品类属性与体育赛事结合程度高的品牌，更适合做体育营销。以奥运会为例，这是一个激情
洋溢、梦想成真的舞台。由此，青岛啤酒品牌诉求

“激情成就梦想”与奥运平台高度契合，借

助奥运平台，青岛啤酒很自然地将激情带给了消费者，在青岛啤酒与奥运平台之间找到恰
当的契合点。
      其次，保持持续性和连贯性，以实现持久效益。青岛啤酒从 2003 年至今不间断地赞助各
种体育赛事，持续将自身的品牌内涵植入到消费者的印象之中，堪称体育营销的典范。
      最后，体育营销的传播方式要与企业的品牌调性保持一致，同时具备完善的配套执行能
力。实施体育营销的企业，在传播运作和方式上，要符合自己的品牌属性、品牌个性、品牌利
益、品牌文化和品牌使用者定位。同时，要想真正达到预期的效果，更应该通过媒体的宣传、
策略的促销推广活动、新市场的开拓及企业内部的产品开发等层面全方位配合完成。