场为导向的调研、决策、实施、监控的有机结合，在满足消费者利益的同时

为企业创造最佳效益。在正确营销观念的指导下 1997、1998 连续两年产销
量、销售收入和市场占有率均高居同行业榜首；在 1998 年度全国产品市场
竞争力调查中，荣获消费者心目中的理想品牌、实际购买品牌和 1999 年购
物首选品牌三项第一。

 从 1998 年起，张裕通过一个声势巨大的全国性活动，为其找到了很多

“

”

新生性消费者：这就是它近两年在全国各地举行的 中国葡萄酒文化展 。百

年张裕有着深厚的文化底蕴，中西合璧的张裕在市场开拓中越来越强调一种

“

文化认同，即强调自己的东方个性。基于中国传统文化的 中国葡萄酒文化

”

展 ，利用大量的图片和史实，详细介绍了中国葡萄酒 2 000 多年的悠久历史

。

在 2000 年张裕的营销策略中，最核心的部分仍然是：培育市场，培养消

“

”

费者，且一如既往 用心良苦 。

“

”

为了培养消费者，张裕着力于 沟通 。受价格因素限制，经常性的葡萄

酒消费者，主要是中高收入阶层，另外，行政管理层人士也是不可忽视的主

流消费群；偶尔性消费者，则以年轻人为主。张裕沟通的主要对象就是这些

人，即将经常性消费者巩固下来，让偶尔性消费者逐渐转向经常性消费者，

同时开拓新的大量新生性消费者。针对不同的消费层次，它们采用了不同的

沟通方式。

对经常性消费者而言：

张裕通过一系列目标明确的整合传播，主要展示葡萄酒的健康、自然及

——

其文化内涵

葡萄酒的品味和格调。它们通过对经常性消费者主要的信息

“

”

来源，如高品位杂志、体育节目、酒店等，进行 润物细无声 的文化渗透，

提高葡萄酒在这些消费者心目中的亲和力，同时通过一系列品牌策略，树立

“

”

起张裕东方红酒经典形象，以 传奇品质，百年张裕 作为主题，也使对葡萄

 

酒

的

系

统

传

播

得

到

了

较

好

的

效

果

。

    对偶尔性消费者而言：

张裕则侧重于诉展葡萄酒本身的时尚色彩，通过对大众传媒的控制性传

播，传达各种葡萄酒的时尚资讯，营造出一种氛围，即把葡萄酒作为一种身

份的象征进行推广，使其成为时尚潮流中一部分。如在报纸上开辟醒目的葡

萄酒消费专栏，在电视台黄金时间插播葡萄酒的各类专题，举办各种葡萄酒

知识讲座等。通过日积月累的渗透式传播，让消费者开始树立这么一种心态：

选择葡萄酒就是在选择一种更好的生活方式。事后的调查表明：很多消费者

都受到了这种传播的影响，并逐渐喜欢上了葡萄酒。