酒、啤酒一样成为了流行酒种之一。内地同样具备这个潜力，只是时候未到。以
笔者的推断，葡萄酒的主流消费形态，可能在未来三到五年的时间里逐渐形
成。届时，在沿海城市及内地发达城市，进口葡萄酒将走向品牌时代。

但是，即便时机未到，也不能干坐着等待。葡萄酒行业未来一定也是品牌

的天下，代理商想要做大做强，绕不开品牌化道路。想要做品牌，就要抢在品
牌格局形成之前开始部署，抢在竞争对手之前开始行动，抓住核心消费群体
抢先培育。

那么，现阶段应该做什么？

酒商要做品牌，就要从现在开始积聚力量，蓄势而发。当前应当以渠道建

设为重心，随着消费群体扩大和市场趋于成熟，逐渐加大品牌推广的投入力
度。具体来说，要做到聚焦企业资源，抓住核心渠道，把握流行趋势，锁定目
标人群。

从战略上来讲，首先要明确所要打造的品牌，并逐步将营销资源向其聚
焦。

做品牌的第一步，是从自己代理的诸多酒庄当中，选出一个最适合打造

成品牌的。选酒庄时要参考品质、口感、价格、产地、酒庄知名度和目标市场的特
征。在主打品牌明确之后，企业需要制定资源分配计划，将渠道费用、传播资
源和人力资源等向该系列产品倾斜。也可以说，是用卖其他产品挣的钱，来扶
持主品牌的成长。现在很多酒商已经开始进行战略部署，比如 ASC 圣皮尔酒
业将拉菲系列产品作为运作的重点，建发酒业倾力主推卡斯特玛茜，富隆、美
夏等酒商都在力捧自己的明星产品。

但是要做品牌，就不可避免的会面临品牌所有权不属于自己的风险。解决

这一问题有四种方法：一是在海外收购酒厂（或酒庄）；二是和国外酒厂合
资在华成立公司，共同运作其品牌；三是在国内注册品牌，从国外引进原酒，

“

”

国内灌装。但在 非原瓶进口不买 的理念流行的时代，这种模式，仅适合打造
低端品牌，除非拥有长城和张裕那样强大的企业品牌做背书；四是和国外酒
厂建立长期的战略合作关系。市场控制力强、影响力大、经营理念先进的代理商，
自然会得到外国酒厂的垂青，从而有机会签订一个比较长期的合约。

从渠道上来讲，增强对核心渠道的控制力。

进口葡萄酒的销售渠道分三类：分销渠道、零售终端和团购直销。在经营

分销渠道时，选择有价值的分销商，除了用高额的渠道利润引诱分销商之外，
还应当适度给予推广层面的支持，培养最终消费者的忠诚度，从而真正实现
分销商的忠诚。零售终端当中最重要的是红酒屋、西餐厅、高档超市和大型葡萄
酒零售网站，代理商可根据自身产品定位进行终端的布局。有实力的企业可以
几类终端进行同步运作，但需要避免线上线下的价格冲突。细心的读者会发现，
一些品牌已经同时出现在各大葡萄酒网店，连锁酒屋和大型超市，实现了核
心终端的广泛布局。对于团购直销，一般认为这是个不可复制的资源。但实际
上，对葡萄酒而言，如果充分发挥出俱乐部营销和会员制营销的潜力，完全
可以衍生出更多的会员。像富隆酒窖、酒实佳等，就是将自建终端和会员制营
销相融合的典型案例。