费必需品，各种不同年龄、收入、教育背景的消费者在广泛的地理范围内都对
它产生需求。

（二）食品行业营销理论基础

1、4PS 营销理论
4PS(产品、价格、渠道、促销)营销策略自 20 世纪 50 年代末由 Cathy 提出

以 来 ， 对 市 场 营 销 理 论 和 实 践 产 生 了 深 刻 的 影 响 。 4p 指 代 的 是 产 品
（product)、价格（price)、渠道（please)和促销(Promotion)。产品，即企业
提供给目标市场的货物和劳务的组合，它包括产品质量、外观、式样、品牌名称、
包装、尺码或型号、服务、保证、退货、买卖权(即在合同规定期内按照规定的价
格买卖某种货物等的权利)。价格，即顾客购买商品时的价格，其中包括价目
表所列的价格、折扣、折让、支付期限、信用条件等等。地点，即企业使其产品可
进入和到达目标市场所进行的种种活动，其中包括渠道选择、仓储、运输等等。
促销，即企业宣传介绍其产品的优点和说服目标顾客来购买其产品所进行的
种种活动，其中包括:广告、销售促进、宣传、人员推销等等。4Ps 理论的提出奠
定了管理营销的基础理论框架。该理论以单个企业作为分析单，认为市场营销
活动的核心就在于制定并实施有效的市场营销组合。这一理论认为，如果一个
营销组合中包括合适的产品，合适的价格，合适的分销策略，和合适的促销
策略，那么这将是一个成功的营销组合，企业的营销目标也可以藉以实现。长
期以来，食品行业的营销策略一直遵循 4PS 理论，它指导的营销决策是一条
单向的链，主要以生产产品为中心，价格、渠道和促销都围绕着产品进行。可
以说 4PS 理论对食品行业的营销策略有着深远的影响。

2、4CS 营销理论
随着市场竞争日趋激烈，媒介传播速度越来越快，4PS 理论越来越受到

挑战其主要缺点在于 4PS 理论的出发点是企业自身，更多地考虑了企业自身
的利益和状况，而在一定程度上忽视了顾客的因素，所以受到了许多的批评。
到 80 年代，美国劳特朋针对 4PS 存在的问题提出了 4CS 营销理论:

顾客需要与欲望(needs and wants),消费者是企业一切经营活动的心，

企业重视顾客要甚于重视产品。企业首先要了解、研究、分析顾客的需与欲望，
而不是先考虑企业能生产什么产品。费用(cost),消费者可接受的价格是企业制
定生产成本的决定因素，企业首先了解消费者满足需要与欲求愿意付出多少
成本，而不是先给产品定价，即向消费者要多少钱。企业要想追求更高的利润，
就必须设法降低成本，推动生产技术、营销手段进入一个新的水平。便利
(convenience),企业提供给消费者的便利比营销渠道更重要。便利就是方便顾
客，维护顾客利益，为顾客提供全方位的服务。沟通(communication),企业
应重视与顾客的双向沟通，以积极的方式适应顾客的情感，建立基于共同利
益上的新型企业一顾客关系。双向沟通有利于协调矛盾，融洽感情，培养忠诚
的顾客。随着市场竞争的激烈和产品大量同质化的出现，4CS 理论成为食品行
业谋求市场发展的重要理论依据。企业不再简单的以生产为重点，转而面向消
费者，以满足消费者的需求作为企业生存发展的营销策略。4CS 理论顺应了市
场发展的潮流，也为食品行业的发展指明了方向。

3、整合营销理论
进入新世纪，随着经济全球化和国际大市场的形成，一个企业已不可能

单凭制造产品、制定价格、批发销售及宣传促销的手法生存下去，这种由内到

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