过度需求：即市场需求量超过了供应者所能供应的数量。例如：水资源的限制使用，提高水价，宣

传节约用水等。压低需求的任务称为限制性市场营销，就是在暂时或长久的基础上，通过提高价格、减
少服务或其他限制手段来压低需求水平，有时是必要的，但不受消费者欢迎。

（8）有害需求与抵制性营销
有害需求：指市场对某些有害物品或服务以及假冒伪劣商品的需求（迷信品、毒品、麻醉品、反动、

 

荒诞、淫秽的书刊画报等）。抵制性营销就是要诋毁及取消这些需求，不生产不经营这些产品。

表 1 营销管理类型

需求状况

营销管理任务

营销管理类型

营销管理的手段

负需求

扭转需求

扭转性营销

分析原因、重新设计产品、降价、积极促销

无需求

创造需求

刺激性营销

大力促销

潜伏需求

开发需求

开发性营销

测量需求潜量、开发新产品

下降需求

恢复需求

恢复性营销

开拓新目标市场、改变产品特色、更有效沟通

不规则需求

配合需求

协调性营销

灵活定价、大力促销

充分需求

维持需求

维持性营销

保持质量、测量顾客满意度、合理定价、激励推销

过量需求

减低需求

降低性营销

提价、合理分销、减少服务和促销

有害需求

消灭需求

抵制性营销

劝说放弃、宣传危害性、提价、停止供应

四、营销管理观念的演变与发展
（一）市场营销观念的概念及核心

1、市场营销观念的概念：市场营销观念是指企业进行经营决策、组织管理市场营销活动的基本指导

思想，也就是企业的经营哲学。它是一种观念、一种态度、或一种企业思维方式。

2、市场营销观念的核心：是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。这些利益既相辅相成，

又相互矛盾。企业必须正确处理三者之间的关系，确定自己的原则和基本取向。
（二）市场营销观念的演变与发展

“

” “

近百余年来，市场营销管理的指导思想经历了一个漫长的演变过程。最初以 生产观念 和 产品观

”

“

”

“

”

念 为指导思想；继而以 推销观念 为指导思想；二战结束后，又逐渐演变为 市场营销观念 ；到 20
世纪 70

“

”

年代，有些学者又提出了 社会市场营销观念 。

1、生产观念

盛行于 19 世纪末 20 世纪初。该观念认为，消费者喜欢那些可以随处买到和价格低廉的商品，企业

应当组织和利用所有资源，集中一切力量提高生产效率和扩大分销范围，增加产量，降低成本。显然，

“

”

生产观念是一种重生产、轻营销的指导思想，其典型表现就是 我们生产什么，就卖什么 。以生产观念
指导营销活动的企业，称为生产导向企业。
2、产品观念

是与生产观念并存的一种市场营销观念，都是重生产轻营销。产品观念认为，消费者喜欢高质量、

多功能和具有某些特色的产品。因此，企业管理的中心是致力与生产优质产品，并不断精益求精，日志
完善。在这种观念的指导下，公司经理人常常迷恋自己的产品，以至于没有意识到产品可能并不迎合时
尚，甚至市场正朝着不同的方向发展。他们在设计产品时只依赖工程技术人员而极少让消费者介入。
3、推销观念

“

” “

”

产生于资本主义经济由 卖方市场 向 买方市场 的过渡阶段。盛行于 20 世纪 30—40 年代。推销观念

认为，消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，若听其自然，消费者就不会自觉的购买大量本企业的

“

产品，因此企业管理的中心任务是积极推销和大力促销，以诱导消费者购买产品。其具体表现是： 我