无关，又会令对方感到莫名其妙。

        (3)用心聆听听对方说话交谈时，你需要用心聆听对方说话，了解对方要表达的信息。
若一个人长时间述说，说的人很累，听的人也容易疲倦，因此，在交谈时，适度地互相
对答较好。

     (4)说话时要有化变：你要随着所说的内容改变，在说话的速度、声调及声音的高

低方面做适度的改变。如果像机械人说话那样，没有抑扬顿挫是没趣味的。因此，应多留
意自己说话时的语调、内容，并逐步去改善。

第2  

章   

树立正确的销售理念：利益销售

   

第一节：客户为什么要买你的产品

    

我们思考这样一个问题，我们的客户为什么要购买你的产品？我们的客户之所

以购买你的产品，不是为买你的产品本身，他要买的是产品带给他的好处或者利益。因此，
一个销售人员卖给客户的不应该是纯粹的产品，应该是你的产品带给客户的利益。

     我们为什么要买一把锁？我们买的决不是一个铁疙瘩，我们买的是一中安全，如

果我们的社会发展到某一天夜不闭户、路不拾遗，那制锁的厂家就关门大吉了。某企业老
总花了 28 万从日本购买了一个老板台，他为什么要掏 28 万进口一套高档的豪华老板台
呢？普通的老板台难道不能让他写字吗？他买的是一种身份、一种地位。

 案例 1 ：

前些年有一个著名的化妆品广告，只有一句广告词。这句广告词是这

“

”

样说的： 今年二十，明年十八。 这八个字没有一个字向客户说明我们的化妆品质量多么
好，也没有一个字说明我们的化妆品价钱多么便宜，更没有一个字向我们说明这个化妆
品含有多少营养元素，但是这个化妆品广告打动了许许多多客户的心，为什么会有这种
现象呢？

我们大家来思考这样一个问题：我们的客户为什么要买化妆品？是由于化妆品的质

量高而购买的吗？是因为化妆品便宜吗？是由于化妆品含有多少天然营养元素吗？不是
的，客户买化妆品只有一个目的，他们只有一个希望，就是希望自己能永葆青春、
漂亮。所以，我们的客户是为了实现自己能够显得更年轻漂亮的目的而购买了我们的化
妆品。

因此，我们的化妆品带给客户的不是你的质量多么高，也不是价格有多么便宜，而

是化妆品能让客户显得年轻、漂亮。一位化妆品业务高手曾经硕果这样一句话：我们在工
厂内生产的是化妆品，然而在市场上出售的是客户要求美容的希望。任何一个客户

“

”

 

使用化妆品都是一个目的，那就是希望自己年轻、漂亮。 今年二十，明年十八 通过 一种
形象化的手段，把化妆品带给客户的好处卖给客户了，因此，他也就能把化妆品卖给客
户。所以说，化妆品广告卖的不是化妆品，而是能够让客户显得年轻漂亮的希望，把这种
希望出售给客户，也就把产品卖给了客户。

   案例 2：

美国军方的保险计划

二战时，美国军方推出了这样一个保险计划。这个保险计划就是每个土兵每个月交

10 元钱投保，如果他在前线被打死了，他的家属将得到 1 万美元的赔偿。
连长把全连的战士们召集在一块，向大家介绍了这种保险方式。他认为全连弟兄一定会踊
跃购买，结果出乎意料，没有一个士兵表示愿意购买这种保险，这时候一个老年中士站