的入住率。当然，文化定位的类型及其相应的市场营销理念，只是一种理论上的抽象和概
括。在现实经济生活中，可能并不存在单一的与上述任何一种类型完全相同的范式，更多
可能是相互交叉、相互渗透，这就要求企业在进行文化定位时，要根据其实际情况，进行

 

具体分析，因为文化营销的实质是文化适应，而不是文化硬套。

 

　　 3、营销形象的塑造是文化营销取得成功的另一个关键要素。现代市场经济条件下，
特别是建筑市场里，由于产品质量和技术的普遍提高以及工艺种类的日益繁多，只靠质
量和技术不一定就有市场优势。在众多企业和产品形成汪洋大海之时，只有那些营销形象

 

好的企业才有长久的生命力，才会受到业主和社会公众的青睐。

 

　　 海尔在市场上屡屡能攻城掠地，我认为与其独特的营销形象是分不开的。他体现了
给消费者以润物细无声的、无微不至的关怀。下面，就最能体现营销形象的产品形象、广告

 

形象和服务形象的这三方面的内容来看看海尔是怎样做的。

 

　　 （1）产品形象.不管怎么说，能够在 1995 年就挥锤砸烂 76 台不合格冰箱的商家也

“

只有海尔。另外，海尔的高质量内涵还可以用 6δ”

“

来量化。所谓 6δ”就是指一百万次操作

中只允许少于 3.4

“

”

次的失误出现。而且，海尔的质量观念 有缺陷的产品就是废品 ，也已

 

深入消费者心中。质量是产品形象的基础，更是文化营销成功的关键。

 

　　 （2）广告形象.. 众所周知，海尔以其电视广告著称，一开始就以其巧妙的构思抓住

“

”

了观众的心。海尔无氟冰箱一问世，就打出了 世界多一个海尔，地球多一份安全 的口号。
还有海尔创造出了一系列的全新概念，如抗菌冰箱、变温冰箱、变频冰箱和整体带画冰箱

“

”

等等，再后来海尔 真诚到永远 的广告传遍全国大地。从中可以看出海尔广告成长历程实

 

际上是一个由实到虚、由功能诉求到形象诉求的过程。

 

　　 海尔的广告形象的塑造无疑是成功的，通过广告这种传播媒介，不断给观众以视觉
刺激过渡到意识的渗透，升华为对产品进而对企业的好感，甚至形成对这一品牌的依赖。 

 

　　 （3

“

）服务质量服务质量的好坏已成为拥有业主多少的重要因素，因此海尔把 用户

”

 

的烦恼减少到零 作为服务目标，为此，海尔制定了星级服务标准，其中包括：

   

 

　　 ① 售前服务：介绍产品特性和功能，为消费者答疑解惑；

   

“

”

 

　　 ② 售中服务：在有条件的地方实行 无搬动服务 ，一次性安装到位：

   

 

　　 ③ 售后服务：通过各种手段与用户保持联系，出现问题及时解决。
　　难能可贵的是，海尔把星级服务落到实处。因为他们明白，服务形象的深入人心，是
良好的营销形象塑造的保证，更是文化营销取得成功的精神基础。文化营销观念的深入人
心，营销理念的日趋成熟，营销形象的成功塑造，这些都将促进建筑施工企业在市场的
竞争中乘风破浪，勇往直前。西方一位哲人说的好，经济现象和伦理文化是同一因果链的
两个侧面。经济现象的背后是文化力,在激烈的市场竞争中，企业经久不衰的背后必是其

 

适应企业现状的文化营销在作支撑。