渠道研究是市场研究工作中经常碰到的专项调研项目之一，在进行调研过程中经常会涉及到对

企业渠道设置、经销商选定条件、产品价格体系、返利情况、市场推广等方面的调查，在对以上内
容进行调查时又会遇到不同的问题。以下就自己在实际调研工作过程中的一些心得、体会整理成文，

 

以期抛砖引玉，希望大家可以提出宝贵意见和建议，以便在今后的工作中得到进一步改进。

第一：关于渠道设置的调查

 

　　渠道设置一般指企业在渠道的长度、宽度上的设计。

　　渠道长度指产品在渠道流通过程中，有多少层级的经销商参与销售，即我们经常提及的企业共

 

设有几级经销商。

　　在调查企业渠道长度的过程中，我们常常会调查企业的销售模式是直销还是分销，各自比例如

 

何，以下就直销和分销中几种常见的形式做简单介绍：

类型

 

模 式

直销

生产
者―――――――――――――――――――――――

――――→消费者

分销

生产者―――――――――――→零售终
端―――――――――――→消费者
生产者――――――→经销商――――――→零售终

端――――――→消费者
生产者―――→一级经销商――→二级经销商――→零
售终端―――→消费者

　　一般情况下，当产品销售范围有一定局限性，销售对象较为固定，流通成本大，且产品本身所

“

”

含的专业度较高时，比较适合采取较短的渠道，甚至是直销的模式。如 新麦 面包机，其客户主要
为现场烘烤面包房，集中度高；且面包机本身体积大，仓储运输成本较高；再加上面包机的维修和

 

售后都需要很强的专业技术支持，故采用直销模式。
　　而对于消费对象分布面广、本身单位价值小、生产数量较大且周转慢的产品，一般采用较长的

 

销售渠道。比如快速消费品，可能会有二级、三级甚至更低级别的经销商进行销售。
　　我们在调查过程中要对调研结果和产品特点进行思考和分析，以考证调研结果是否正确、合理。

 

……

　　渠道宽度指每一层次中同类经销商的数量，即企业共有多少个一级、二级

经销商，渠道的

 

宽度主要有三种方式：

 

类 型

 

模 式

独家经销

指企业在一定的市场范围内，只选择一家某种类型的经销商销售本企业的产品，并与

经销商签订独家经销合同，规定其不得经营竞争产品。

选择性经销

指企业在一定的市场范围内，选择少数几个经过挑选的，最适合的经销商经销其产品。

密集型经销

指企业尽可能地通过大量的，符合最低标准的分销商参与其产品的销售。

　　在调查企业渠道宽度的过程中，首先要了解企业的产品、品牌、市场特点。一般情况下，企业
产品市场覆盖面较小、竞争程度较低时常采用独家经销的模式，比如欧姆龙健康产品在大连、青岛

等非重点销售城市，由于销售规模有限，因此仅设立一家企业作为一级代理，该种模式的优点是企
业对经销商控制能力强，弊端是对经销商依赖性较强，容易受到经销商的钳制，因此遇到采取该种

 

渠道模式的企业，要注意了解企业如何平衡与经销商之间可能的冲突。
　　竞争程度较高、市场覆盖面较大的产品，企业往往采取选择性经销模式，并对经销商的销售区

“

”

域进行授权，比如强生 泰诺 润喉糖在上海选择几家规模较大的食品贸易商和医药经营公司作为一
级代理，分别负责产品在当地商超和药店的销售。该种模式的优点是，企业可以更好的控制经销商，