会影响评价的结果。

 

二、基于财务概念的品牌评价的指标选取和方法

在具体设计品牌评价方法时，首先需要明确的是从哪些方面来评价品牌的价值？换句

话说，

 应该采用那些指标来进行评价？如根据品牌的财务概念进行评价，则评价指标有创

建品牌的成本费用、溢价、附加现金流等。基于财务概念的品牌评价一般采用成本途径。该方

法的思路是首先估算品牌所在行业的新品牌开创费用，在此基础上根据该品牌影响力的大

小确定一个成本因子，两者的乘积即是该品牌的品牌价值。对影响力大的品牌，此方法将赋

予相应较大的因子系数。在实际操作中，一般按照品牌的市场占有率来确定该因子系数。如

我们认为市场占有率在３％

 以上者为成功品牌，而符合该标准的品牌数量有２０个，这２

０个品牌总的市场占有率为９０％，企业有一市场占有率为４５％

 的品牌，则因子系数＝

被评价品牌占有率／成功品牌平均市场占有率，其影响因子系数为

 １０。运用该方法还应

考虑的一个问题就是风险因素，因为不是所有品牌开创都成功了，假设新品牌平均费用为

２００万人民币，而新品牌开创成功率为１／３，则平均开创费用为６００万。所以，品牌

开创费用　＝　行业新品牌平均费用／

 成功率。

成本途径看似在实际操作中比较便利，但由于品牌在市场上的重复性是很小的，因此，

新品牌开创的平均费用就难以确定。这就使得这一方法存在着先天缺陷。另外，该方法没有

考虑到市场的未来变化，是一种静态的分析方法。这也是不足之处。

 

三、基于市场概念的品牌评价的指标选取和方法

市场概念主要是体现了品牌对市场的影响力和品牌的延伸能力。市场要素主要包括市

场表现、市场业绩、竞争力等要素，可用来反映的指标有：销售额、利润、市场占有率等指标。

国际上两种最著名的品牌评价方法Ｉｎｔｅｒｂｒａｎｄ法与Ｆｉｎａｎｃｉａｌ　Ｗｏ

ｒｌｄ

 法都注重反映品牌的市场业绩和市场竞争力。其基本原理如下： 

１、Ｉｎｔｅｒｂｒａｎｄ法。

 

依据Ｉｎｔｅｒｂｒａｎｄ

 法： 

品牌价值　＝　品牌收益

×品牌强度 

品牌收益反映品牌近几年的获利能力。品牌收益的计算可以从品牌销售额中减去品牌

的生产成本、营销成本、固定费用和工资、资本报酬以及税收等。品牌强度决定品牌未来的现

金流入的能力，最大值为２０。Ｉｎｔｅｒｂｒａｎｄ先后提出了两套计算品牌强度的模式：