公众对该厂药品的信赖感。

    1991

“

”

“

年秋，白云山制药总厂在甘肃等地推出了 金秋好时光大抽奖 活动，广告词中写道： 把健康送往千家

万户，把爱心洒向人间是白云山的经营宗旨，每逢佳节倍思亲，在中秋国庆来临之际，白云山人十分挂念着甘肃

……”

的父老乡亲。金秋时节，天气转凉，心脏病容易发作，容易感冒、咳嗽，请多多保重

带有浓厚人情味的广告

词，沟通了甘肃众多消费者和千里之外白云山人之间的感情。大抽奖活动使白云山形象印在了无数公众的脑海中。
 

    如今，白云山制药总厂已发展成为全国三大制药企业之一，该厂以信誉投资赢得经济效益的公关战略，引起
了国内许多企业的关注和仿效。《经济日报》曾在

1984 年 12 月 26 日刊载通讯《如虎添翼》，介绍白云山制药

总厂公关工作，并为此配发了《认真研究社会主义公共关系》的社论，更使得白云山制药总厂在全国声誉大振，

 

产品订户大增。

    

 

请分析：营利性组织开展公共关系活动与经济效益的关系。

    

 

 

（二） 非营利性组织的公共关系

    1

 

．非营利性组织的类型

    

 

与营利性组织相比，非营利性组织的性质更复杂，类型更多。非营利性组织包括事业组织和民间团体组织。

    （1

 

）事业组织。事业组织是指由国家提供资金设立的专门性机构，如学校、医院、图书馆等。

    （2）团体组织。团体组织是指具有共同利益或背景的人们为实现某种社会理想而自愿结合形成的非营利性

 

组织，如专业学术团体、宗教团体、妇女团体等。

    2

 

．非营利性组织的公共关系特点

    由于非营利性组织与营利性组织的性质有着很大的差异，在开展公共关系工作过程中，所面对的公众和在特

 

定公共关系工作中所使用的媒介等是有差别的，其差别主要表现在以下几个方面。

    （1）实现社会效益是公共关系的目标。如果我们说社会组织公共关系工作的根本目的是追求某个特定领域
内社会效益与经济效益的最佳统一，那么，营利性组织的公共关系工作从最终结果而言，都或多或少、直接或间
接地与经济效益挂钩。一个营利性企业的公共关系工作若不能在某种程度上为企业创造一定的经济效益，它就无
法得到企业主管人员的重视，久而久之，其自身的生命力也会萎缩。而对于非营利性组织，确立一种高于一般社
会认识水平和道德水准的组织形象是其公关目标，其最终结果则往往体现在社会效益上。比如，组织担当崇高社
会道义责任，劝导说服社会公众接纳某种有益于社会的新观念；组织为社会作贡献的献身精神，赢得公众对某项
社会事业的支持；组织成员有较高的文化知识水平和社会公德规范，侧重塑造自身组织的形象，提高其知名度和

 

信誉度，等等。

    （2）与公众联系较松散。营利性组织与其公众之间的关系较密切。这是因为维系它们之间关系的利益较为
一致，反映到特定的公共关系工作上，其公众针对性也较强。而非营利性组织与其公众的关系则较为松散，这是
因为它们之间缺乏相对固定的利益性联系，或这种利益性色彩较淡，反映到具体的公共关系工作上，其公众针对
性也较弱一些。如环境保护组织开展公共关系工作时，往往会从社会的宏观结构角度，来制定自己的公共关系战

 

略并策划相应的公共关系活动方案，其公众涵盖面较宽。

    （3）公关活动费用不够稳定与充足。营利性组织开展公共关系工作一般有相对稳定和较充足的预算资金，
以至于它们有实力策划和组织一些耗资巨大的大型公共关系活动。英国有的公共关系专家根据自己多年的实践经
验，曾总结出这样一个规律，即对英国企业而言，其产品市场推广的费用一般要占企业销售额的

5%以上，多的甚

至高达

20%。而这笔费用中的 50%以上则是用于促销活动。至于公共关系活动的预算，一般占促销活动费用的

25%左右。而非营利性组织开展公共关系工作则很少有如此稳定的资金预算，他们通常只是在力所能及的范围内，
争取少花钱多办事，积少成多，以逐步形成某种活动声势。反映到这两类组织在具体公共关系工作中对媒介的使
用上，前者爱用能迅速造成某种轰动效应的媒介，如通过卫星进行全球实况转播的电视等，后者则爱用花钱少的
媒介，如人际传播媒介等。另外，营利性组织公共关系人员的配备比较齐整，多为专职，专业素质较高；而非营
利性组织由于受资金等因素的影响，公共关系人员的配备不一定很齐整，有时甚至是临时选人组阁，专业素质因

 

人而异。因而，从某种意义上来说，非营利性组织开展公共关系工作，其难度要更大一些。

    3

 

．非营利性组织的公共关系工作