第三节

 广告策划中的广义灵感论与系统方法

　　一．广义灵感论

　　把知识、信息组合成灵感，这就是广义灵感产生最通俗、最简洁的表述。广义灵感论的掌握与运用，重

点要把握以下两个方面：

　　（一）灵感组合的出发点

　　灵感总是由两个或两个以上的信息组合而成的。一般来说，策划思维者总是从某一个信息出发，去与

相应的信息组合。一旦组合成功，灵感也就立即产生。那么，为什么从某一个信息出发，总能组合出富有新

意的灵感来呢？这是因为，任何一个信息均能与多个信息建立某种联系。这样，在人的头脑中，信息之间

就形成了网络，一个信息就可能与多种信息组合出灵感来。

　　

1．从目标出发——目标扫瞄法

　　

2．从有价值的信息出发——信息开掘法

　　（二）灵感组合的思路

　　

1．类比组合

　　类比是从两种事物之间有某些相似之处，从而推出它们的其他属性也相似的认识、思维方法。

　　

2．矛盾组合

　　

“矛盾”是一种普遍存在的现象，指的是两个事物具有对立的、相辅相成的状态。相应地，反映事物的信

息间也就有了矛盾关系。在策划中，利用信息间的矛盾关系组合出创意灵感，也是常见的一种方法。

　　

3．因果组合

　　客观世界各种现象的相互依存性、联系性和制约性，也就构成了它们之间的因果关系。某个和某些现象

的发生，引起另一个和另一些现象的发生，这种联系就是因与果的关系。成功的策划往往就在这种因果组

合中产生创意灵感。

　　

4．嫁接组合

　　所谓

“嫁接”，即将两种富有较大差异的事物予以结合，从而产生新的事物。。同理在策划思维中，当策

划者让两种不同的信息在自己的头脑中得到嫁接组合，新颖的创意灵感势必马上产生。

　　

5．形意组合

　　

“形”指的是具体事物，比如具体项目、具体产品、具体问题等，“意”指的是较抽象的思想、观念、概念等。

当

“形”、“意”两种信息得以巧妙而有机的组合，新颖的策划灵感往往随之产生。同样，一种管理方法，一种

新的思潮，抑或很平常的一句话、一个概念，均可能使陷入具体困境的策划者茅塞顿开、灵感涌动。