3、控制营销活动，年度计划控制，盈利能力控制，效率控制
4、根据营销部门的信息来进行战略控制
中美合资北京莱软电子科技有限公司开发研制的

“天翼全景多媒体教学系列软件”将在 2001

年全面推向市场，为使该产品成功导入，特委托北京智诚友

 邦信息咨询公司（友邦顾问公

司）为其制定市场营销策划方案。策划方案对教学软件市场环境和市场机会进行分析，对天
翼软件的目标市场、目标消费者等进行定

 位，并提出 2001 年年度市场营销计划。

早在

1999 年 5 月受莱软公司委托，友邦顾问公司对教育软件渠道市场已经进行了深入的调

查研究，本策划方案是在借鉴前期研究的基础上制定产品营销策略及市场推广策略。
一个市场营销案例：莱软教育软件营销策划案
2000 年全国电脑年销售量达到 800 万台左右，年平均增长率为 60％。目前，我国的社会电
脑拥有量

1500 万台以上，其中销售量的半数以上步入家庭，家庭电脑拥有量约为 600-700

万台。全国

70 万所中小学中，目 前有 6 万所学校大约拥有 100 万台电脑。可见庞大的家庭电

脑的拥有量给天翼软件保证了充足的市场空间。
市场销售的教育软件，目前大约在

1000 种（套）以上，若对应于中小学教材一册书的一张

光盘定义为一种教育软件，目前研制开发出的教育软件，大约在

3000 种以上，据估计，在

3～5 年内，教育软件将发展至 5000 种左右，至 2010 年将达到 1 万种。
2000 年我国软件销售额为 150 亿元人民币，其中应用软件占软件市场的 61.4%，估算教育
软件约占软件总销售额的

12％约 17 亿人民币，而针对学生学习的教学软件市场约有 2-3 亿

元。
教育软件的内容和制造都较为简单。绝大多数教育软件没有发挥出多媒体技术的作用，相当
一部分是课本的翻版，习题成为了电子题库，把课堂的

“人为灌 输”，变成为“电脑灌输”；

个别的甚至还出现了不当或错误；教育软件的制造水平粗糙，缺乏创新。天翼软件彻底克服
了上述的不足，开创了软件精品新天地。
从教育软件市场说，基本上处于一种无序的状态。由于教育软件带有强烈的意识形态特色，
其研制开发和出版发行属于国家行为。特别是与中小学教材相

 配套的教育软件，更要经过

严格的审定，才可以进入学校和市场流通。然而，现在市场上出售的教育软件，绝大多数没
有经过有关教育部门的审定，造成了市场秩序

 混乱。

从教育软件产业说，经营上的短期行为甚为突出，自吹自擂的标榜性的广告给消费者带来
误导；个别教育软件开发的指导思想，甚至与现行的教育政策相违背；脱离工薪阶层不切
实际的高价，盲目地追求高利润。或者，为了排除异己，恶意价格竞争造成市场混乱。
我国有小学生约

1.4 亿人，初中生约 5300 万人，高中生约 850 万人，全国中小学约 70 万所。

为这些中小学生服务的教育软件，面临着一个巨大的市场，可以说是全世界独一无二。
我国是发展中国家，大部分的中小学处在农村，电脑还未普及，对教育软件的需求也不很
大。但应该看到，就我国大城市及东部发达地区的中小城市来说，

 对教育软件的需求也是

巨大的。而且随着我国经济的发展，中西部地区的社会进步，全国各类地区对教育软件的巨
大需求，将逐步地显着地表现出来，形成教育软件

 发展的强大拉动力。

产品市场分析表明，教育软件的发展过程可以明显地划分为三代，以

“题库”、“习题训练”为

核心内容的教育软件基本上是第一代教育软件。目前，

 一些以认知学习理论为指导的教育

软件（如大量的以复习辅导为主要内容的软件）属于第二代教育软件，是教育软件的主流
和各个教育软件开发实体努力的方向。
第一、第二代教育软件已不能适应时代改革的需要，不能满足教育软件发展的新形势，不能
满足信息时代对教育改革的要求，大部分软件还是为应试服务的；不能满足

“以计算机为基

础的学习

”，软件基本上还是试题的呈现，书本和课堂的搬家，没有充分发挥计算机认知工

具的作用；没有运用最新的心理科学研究成

 果。