注入媒介的核心价值，这样的公关活动产生的效应必然是短暂的。品牌作为无形
资产，它的效用是通过能和公众保持一种亲密持久的共赢关系来体现的。短时的
关注只是得到一个让大家认识你了解你的契机，但是在这种时候却没有清楚地
表明你是谁，只能说是令人遗憾的注意力浪费。英国公共关系协会对公共关系的
一系列定义之一认为：公共关系的核心是声誉，即你所做的事、你所说的话以及
别人所说的关于你的话所共同造成的总体结果。评价一次公关策划，可参考许多
定性和定量的标准，注意力指标是其中之一，公信力和亲和力才是媒介公关形
象的核心评价指标。因此，媒介公关的策划需要的绝不仅仅是一时的波澜壮阔，
必须体现与其自身形象一致的价值观。

    （四）娱乐公关，三思再三思

    形象是固定的，它可以超越时间和地域的界限，但形象的表现形式是不断改
变的。现今，媒体娱乐化倾向愈演愈烈，许多媒介为了吸引眼球总是策划一些选
美、扮丑等形式雷同却格调低下的活动。一些活动看似另类夸张，实际上只是对
一些哗众取宠的娱乐元素的重新拼配，并无新意。可惜，即使注意力在一开始看
起来像是个性化的，敏感的受众也会迅速变得习惯于这个错误的个性化。

3 媒体

使用娱乐元素的确在一定程度上取得了经济效益，但是无节无度带来的短时效
应是以牺牲媒介公信力为代价的。其实，形象塑造可以采用的形式是多种多样的
一味的娱乐化也会由于新鲜感的降低而失效。媒介的活动策划可以是文化的，也
可以是服务性的、亲民的，只要有助于媒介良好公关形象的树立，它可以具有丰
富的想象力。

五）媒体本位，遗漏回路

    在市场经济体制之下，作为社会系统之一的大众媒介，也不得不接受市场经

“

”

“

”

济的游戏规则和利益原则，从 媒体本位 回归 受众本位 。但在媒介的实际操作

“

”

中，根深蒂固的 媒体本位 观念仍然无意识地左右着媒介，使其常常从自己的
利益、意志、兴趣出发，很少考虑到受众的实际状况和需要。媒介在许多事件报道
和活动开展中并没有真正从受众角度出发，也没有很好地重视受众的反馈和互
动，媒介传播依旧遵循着单向线形的陈旧模式。在传媒技术地不断革新下，尤其
是网络传播的异军突起使得媒介与受众能够以较低的成本进行实时的沟通互动，
为增强和维护双方的良好关系创造了条件。媒介公关从一定意义上也是一种沟通
管理，遗漏回路的公关操作是与市场法则不相容和的，这样的沟通方式必然造
成双方关系的断路。高品质的公共关系沟通只能通过双向平衡模式获得，而平衡
模式的核心就是对反馈进行高品质的管理。

4 受众永远是上帝，传媒要生存和发

展必须走下高不可及的神坛。