树改革创新、精干高效的政府形象。
第三，发挥大众媒体的政治参与功能。大众媒介的政治参与功能是为人民的参政议政
提供条件的，是人民政治参与的辅助工具。不管是属于什么范围指向什么内容的政治参与，
在现代社会都离不开作为交流沟通手段的大众媒介。因为公民的政治参与以充分的知情为
前提，如果公民对相关的政治事务一无所知，没有起码的心理和精神介入，何谈参与！同
时，政治参与的具体形式涉及意见的表达，而作为社会的瞭望哨，为大众提供发表意见和
公共讨论的平台，是大众媒介的基本功能。大众媒体的政治参与功能，有助于建树民主、
权威、公正的政府形象。
第四，发挥大众媒体的政治沟通功能。美国学者
K.多伊奇在其《政府的神经：政治沟
通与控制的模式》中把政治沟通看成是政治系统内部的机制对信息的接受、选择、存储、
分析和处理。在当今的现代化国家，政治沟通的基本工具是大众媒介。大众媒介由于其种
类的多样性、分布的广泛性，尤其是网络媒体的交流双向性、平台开放性、观点表达的自
由性，使得人民通过大众媒介与政府的沟通更自由、自主、及时、全面。大众媒体的政治
沟通功能，有助于建树民主开放、高效的政府形象。
第五，发挥大众媒体的舆论监督作用。舆论监督是新闻媒体表达公民对于国家事务及
与公共利益相关的社会事务的监督，是言论出版自由的一种制度安排，是公民参政议政，
行使自己当家做主权利的需要。大众媒体应该充分利用党和政府提供的话语空间，最大限
度的实现媒体自立，敢于和善于依法进行监督，加大舆论监督的力度，提升舆论监督的层
次，重点监督：重要领导干部的重大决策，特别是聚焦于制度建设，促进舆论监督向高端
化发展。政府在面对舆论监督时，应积极配合，主动接受监督，这是为了政府更好地行使
“
权力。用法国启蒙学者孟德斯鸠的话来说， 一切有权力的人都容易滥用权力，这是万古
”“
不易的一条经验。有权力的人们使用权力一直到遇有界限才休止。
从事物的性质来说，
”
要防止滥用权力，就必须以权力制约权力 。
高效、清正廉洁、依法行政的政府形象。
政府在发挥大众媒介政治功能的同时，还应该主动借助大众媒体建树良好形象。比如
说，建立和完善新闻发言人制度。
新闻发布主要是指通过新闻媒体，向人数众多，范围广泛的人们公开或定期传递信息
的过程。
新闻发布具有受众面广，传播速度快等优点。新闻发布可以将政府的决策告知
公众，增进公众对政府的了解，加强和公众的沟通，提高政府的美誉度；政府通过对新闻
发布的监测，可以收集大众舆论对自身形象的反映，不断改进和调整自己的决策和行为，
完善政府形象。
新闻发布在形象塑造方面的作用是不言而喻的。在经济全球化的世界趋势下，特别应
该加强对外宣传，充分借助全国性媒介和国际性媒介，将良好的政府形象传播出去。这应
该是一种政府行为，有目的、有计划、有步骤地去做，逐步提高政府在国际上的知名度和
美誉度。
新闻发布不仅具有对外宣传的功能，也具有对内沟通的功能。政府的许多公共政策，
通过大众传播迅速地为市民所了解，较快地形成社会共识，从而较快地产生政策效益。如
果政策在公众中有争议，可以在大众传媒上开辟讨论专栏，让公众充分地发表意见，表达
民意，宣泄民情，达到官民沟通的目的。有助于建树政府重视官民沟通的形象。
5
孟德斯鸠著，张雁深译：《论法的精神》（上册）商务印书馆 1995 年版，第 154 页
6
吴飞著：《传媒影响力》中国传媒大学出版社 2005 年版，第 164 页