一

 

市场营销和农产品营销的概念

1 市场营销的含义

市场营销：是指将商品和服务从生产者转移到消费者或用户所进行的企业活动，以满足顾客需要和实现企业的各种目标。

市场营销决定应该生产什么产品，制定什么价格，在什么地方以及如何出售产品或做广告。

2 农产品市场营销含义和特点

农产品市场营销：就是指为了满足人们的需求和欲望而实现农产品潜在交换的活动过程。它是一个比农产品运销更为广泛

的概念，农产品市场营销要求农产品生产经营者不仅要研究人们的现实要求，更为研究人们对农产品的潜在需求，并创造需求。

2.1 内涵:

农产品营销的主体是农产品生产和经营的个人和组织。
农产品营销活动贯穿于农产品生产、流通、交易的全过程。
体现了一定的社会价值或社会属性，最终目标是满足社会和人们的需求和欲望。

2.2 特点:

营销产品的生物性、自然性。
农产品供给季节性强，短期总供给缺乏弹性。
农产品需求大量性、连续性、多样性，但需求弹性小。
大宗主要农产品品种营销的相对稳定性。
政府宏观政策调空的特殊性。

3 农产品营销的功能与职责

市场营销功能：反映市场营销活动在营销系统中所发挥的作用
农产品营销功能：
1、交易功能 2、形态改变功能 3、空间转移功能 4、价值增殖功能 5、满足消费者需求功 6、组织和风险回避功能
农产品营销基本职能
1、集货职能 2、分级功能 3、储藏职能 4、加工职能 5、包装职能 6、运输职能 7、分销职能 8、消费者服务职能

4 营销管理体系构成：

（

1）分析市场营销机会；（2）确定营销战略；（3）制定营销战术；（4）组织营销活动；（5）执行和控制营销努力。 

二

 我国农产品营销的优势

1 特色资源优势 

中国地域辽阔，自然条件的差异使农产品的品种和品质产生巨大的差异，以资源为依托，发挥地域优势形成名优传统农产

品，成为农产品品牌营销的资源依托。目前一些地区根据自然条件的差异，已经初步形成了当地的名牌产品，带动了当地农业
生产的发展，提高了农民的收入。

水东镇是著名枣乡，水东蜜枣已有

300 多年的加工历史。由于独特的土壤、气候条件，使水东地区生长的青枣具有十分独特

的优良品质，加上数百年的加工历史经验，形成的完整工艺，使水东蜜枣品质超群。水东蜜枣个大、核小、皮薄、肉厚、脆甜，形
色俱佳，香甜爽口，营养丰富，属滋补佳品。

2 政府的大力支持 

近年来，特别是

1999 年《农业部关于创名牌农产品的若干意见》下发以来，各级政府和农业主管部门把大力推进农产品营

销，发展质量效益型农业作为最佳切入点和突破口，从政策、组织、资金等方面大力支持农产品营销战略的实施，为推动农产品
营销提供了强有力的保证。

 

2008 年以来，宣城市政府和水东镇政府加大了对本地区特色农产品蜜枣的营销支持。在政府的大力引导和促进下，通过加

大资金和技术投入，开发了一系列蜜枣新工艺和新产品。通过举办蜜枣旅游文化节，宣传了水东蜜枣的品牌扩大了蜜枣在皖南
地区以及全省的知名度。

三

 我国农产品营销的劣势

1 经营者缺乏营销意识 

纵观现今的品牌大世界，都是以工业品的品牌居多，农产品的品牌数量少的可怜，更不用说是名牌农产品，农产品品牌成

为被人

“忘的角落”。造成这种局面的原因是多方面的，主要与农产品的品牌意识不强有关。

农产品的生产者营销意识淡薄，无论是从管理还是广告宣传上都是如此。从国内市场来说，我国农产品零售交易主要发生

在城市交易市场，在长期的经营意识中形成

“重数量轻质量”的思想存在，加之传统的单个家庭的生产方式的影响，对农产品的

生产者来说，缺少

“工厂”观念熏陶，品牌意识很淡薄。这种落后的观念不仅影响了国内农产品的销售，形成“卖难”的局面，而

且影响到我国农产品的外销，造成很大的经济损失，现在已经影响到我国农产品的国际竞争实力。

 

目前许多农业生产者经营的核心不是品牌而是农产品，缺乏品牌形象实力的营造，将品牌仅仅视同为商标，大多是注重品

牌的识别功能和促销功能，将其打造成名牌的意识不强，不能有效地开展品牌经营。许多优质特产因无注册品牌，导致农产品
土味浓，精品少，附加值不高，市场竞争优势和价格优势不强。

农民由于缺乏营销意识和对市场行情的不了解，导致了农产品卖不出去，农民赚不到钱。

2007 年 9 月，在距昆明市 30 余公

里的小哨生态桃园，近

400 亩、2 万余棵桃树上挂着 400 余吨刚成熟的晚香蜜桃，但却无人采摘，近三分之二的桃子成熟落地，

化为肥料，果农苦在嘴里，痛

在心上。

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