山西管理职业学院 2008 级市场营销专业毕业论文

和挑战，另一方面，企业也为找不到提升企业竞争力的灵丹妙药而苦恼，为该如何把市场

营销的理论应用于企业的经营实践，解决企业的问题而困惑。

我国的企业从改革开放以来，经历着计划体制向市场经济体制的过渡，从卖方市场到买方

市场的转变，更将面临着与国际上的跨国大企业的正面交锋。短短二、三十年的时间中，中

国的企业从没有竞争、没有市场观念到进入完全的国际竞争局面中，很多人的思想观念都

没有跟上来。受昔日浓厚的小农经济意识的影响，大部分企业仍然没有把营销工作提升到

战略的高度。虽然他们都在想方设法搞好企业的经营活动、扩大企业的市场，但是，单纯追

求广告的投入、宣传手法低劣、竞争手段单一

(多次的价格大战)、品牌意识淡漠、短期行为等

问题依然普遍存在于企业中。落后的经营观念极大地阻碍了企业的竞争能力的发展和提高，

并使企业经营活动不适应市场竞争规律，企业缺乏参与国际市场营销活动的能力。

    受滞后的经营观念影响，企业的经营手段、方法、措施也就较为落后。其中一个较为普遍

的问题是，中国企业对市场调查研究的重视程度不够，且投入严重不足。企业不了解市场，

“

”

谈 生产面向消费 、接近市场、把握市场也就是一句空话。企业不接近市场、把握市场，对市

场仅有一些模糊的认识，就会导致企业对市场需求量、需求品种的估计不足，甚至估计错

误。有些企业在初战告捷或初有成就后，还没来得及进行详细的研究分析就马上拿出一个

宏伟的发展规划，受目前成就的影响，往往高估了企业潜量和市场潜量。这样的规划缺乏

客观基础，也很容易使企业掉进盲目扩张的陷阱。这是许多企业的一个误区。

    2.3 企业的品牌意识不强

    品牌的内涵非常广泛，它确立的是企业产品在消费者心目中的形象。品牌除了包含有产

品质量因素外，企业的服务质素、对消费者承诺的兑现情况、消费者的满意程度等因素也包

括其中。它反映了企业的经营思想和经营观念。因此，塑造品牌不是单纯依靠形象广告，且

品牌的树立要经历一个也许是漫长的积累过程。企业树品牌必须要有一个战略的思想和计

划，要摒弃短期行为，脚踏实地地为消费者服务。形象广告是一种辅助的手段，企业行为

只有与形象广告相符才会产生强化作用。现在企业的问题是，要么对品牌形象不重视，要

“

”

么对品牌的理解仍然停留在 实施品牌策略就是增加广告投入 上，我们有些企业很善于利

用媒体，在短时间里取得了巨大的成功。但舆论造势不以创业、实力、技术领先等为基础只

会是一个媒体泡沫。光会造势，忽视了产品的结构调整，忽视了企业的长远发展，最终只

会导致失败。我们身边太多这样的例子了。因此，不能忽视品牌的全面内涵及品牌策略的基

础：合适的技术和产品设计，信得过的质量，能兑现的承诺，完善和方便的服务，从消费

者角度出发的措施，有效的管理水平以及企业拥有的强大实力、全心全意为消费者服务的

企业文化等。企业的品牌策略是开拓市场的最有效途径之一，但我们应该知道，品牌策略

 

绝少能在一夜之间成功的。

    2.4 市场营销人员素质较低

    中国的市场营销工作人员素质普遍没有达到要求，特别是生产性企业的销售队伍素质偏

“

低。他们对营销工作的理解较多地停留在 营销等于销售

(推销)”的层面，营销管理工作落后，

缺乏有效的营销网络，营销策划工作就算有，水平也较低，等等。由于市场营销观念在企

业中的地位没有真正确立，企业不能取得长足发展。

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