异营销;集中营销。企业要对上述三种营销策略择其优者而用之,且用得恰到好
处,使其收到预期的成效,通常应考虑以下因素:
1
.企业的资源能力。
当企业资源能力有限无法占领比较大的市场时,唯一比较切实可行的选择
就是采用集中营销策略,即针对一部分特定消费者群的需求,进行专业化生产,
将力量集中一个或少数几个目标市场,以在小市场中取得较大的市场份额。
2
.产品的同质性。
即购买者对产品特征的感觉相似的程度。若企业投放市场的是同质的或相似
的产品,如汽油、食盐等,那就采取无差异营销策略,以通过大批量生产定单、
大量营销来迎合市场上最大多数人的需求,从中赢得利润。
3
.市场的同质性。
即各细分市场中的消费者的需求、偏好、消费习惯、购买行为及各种特征相似
的程度。若市场同质性较高,各市场购买的数量相同或相似,对营销刺激的反应
也大致相同,则最好采用无差异营销策略。
4
.产品在生命周期中所处的阶段。
所谓产品生命周期,就是指产品从投放市场起到退出市场的全过程。它一般
分为导入期、成长期、饱和期、衰退期几个阶段。当企业推出的一种新产品处于导
入期时,广告宣传应针对消费者对该产品一无所知的状况,大造声势,偏重于
介绍其产品的基本性能、用途、特点等,以逐步消除消费者对产品的陌生感,并
不断加深消费者对产品的良好印象,故宜采用无差异营销策略,或者全力以赴
投入某目标市场,采用集中营销策略。当产品进入成长期时,广告宣传的重点就
要转移到诱导消费者对产品的兴趣和偏好上来,以激发消费者的购买欲望,并
进而变为购买行动。而当产品进入成熟期,鉴于产品已在消费者中享有一定的声
誉,加之市场上已有不少同类产品参与竞争,因此,为使消费者不
"喜新厌旧",
对其产品仍有一种
"怀念感",企业应在广告宣传中突出宣传该产品的独到之处,
即与同类产品相比有的
"差别性优势",运用差异营销策略,使消费者通过比较,
对该产品仍有信赖感,以激发其购买欲,使其生命周期得以延长。
5
.竞争者的营销策略。
当竞争者使用差异营销时,本企业仍以无差异营销策略则势必败北;若竞
争者采用无差异营销策略时,如果某些其他因素对自己有利,则可采用差异营
销策略与之竞争。
6
.竞争者的数目。
若市场上的竞争对手寥寥无几或企业推出的产品不愁销路,就不可不必采
用成本较高的差异营销策略。反之,当市场上同类产品的竞争对手众多时,企业
为突出其产品与同类产品所存在的差异性,强化购买者对该产品的印象,使不
同的消费者群都对本企业产品
"一见钟情",以扩大其市场覆盖面,自然以差异
营销为上策。
总之,企业在选择目标市场营销策略时,必须根据主客观条件进行通盘考
虑,充分考虑权衡利弊,做出明智的选择
[J]
。
六 市场营销策略的内容
市场营销策略包括:价格策略、产品策略、渠道策略和促销策略。
价格策略主要是指产品的定价,主要考虑成本、市场、竞争等,企业根据这些
情况来给产品进行定价。