根据会话的目的或交流的方向

,使自己讲出的话语在一定的条件下是

交际所需的。广告的交际行为中存在着以符号为基础的信息传递过程

以及在交际中体现出来的广告设计者与顾客双方对会话含义的理解

和推导。如

: 

　　

(9)您知道吗?春兰牌空调吸尘器可能是我国最好的。(春兰空调) 

　　

(10)万国证券,证券的王国。(上海万国证券) 

　　上述例

(9)采用了模糊修辞的方法,用

“可能”来表达一种委婉的说

法

,很容易博得顾客的认同和好感。在这句广告语中,广告商遵守了合

作原则

,能说明春兰空调的诚信,同时开头用

“您知道吗”,用一种询问

的方式更显得对顾客的尊重

,容易在心理上博得顾客的好感。例(10)刚

好与例

(9)相反,不是采用谦逊的语气,而是采用夸饰的方法,同样给人

留下深刻的印象。该广告运用

“王国”来夸大其广告宣传品的优越性,

显示了充分的自信

,从而让人联想,其自称王国,肯定有过人之处,从而

也会达到广而告之的目的。

 

　　三、礼貌原则和言语行为理论

 

　　广告语言是一种单向的交际行为

,它涉及到了广告商、顾客、广告

产品三个因素。在这种特殊的交际活动中

,广告商利用一切条件以期

达到说服顾客购买产品的目的。而广告交际又是一种指令性交际

,如

果严格遵守合作原则来进行的话

,有时会很难让顾客接受,因为这种交

际从本质上是不礼貌的

,所以广告商只能违反合作原则来遵守礼貌原

则。如

: 

　　

(11)禁止抽烟,连皇冠牌也不例外。(皇冠牌香烟)