为了适应不断变化的市场环境和不断提升的消费需求，企业的营销活动也不断地发生变
化，不断地推陈出新。因而企业的营销创新也是一个持续不断的发展过程，它贯穿经济发展
和社会进步的始终。
随着我国市场经济的日益成熟，行业垄断的打破，经济周期的作用，我国己基本形成了
买方市场。
1996 年是我国买方市场形成的关键年，由于经济“软着陆”的成功，我国市场开
始出现产品全面过剩现象。据国有关资料表明，
1999 年上半年，在 605 种主要商品中，供
大于求的品种占
72. 2}，其余的品种也基本处于供求平衡状况。不仅生活资料、生产资料过
剩，甚至连长期困扰我国经济发展的
“瓶颈”行业如电力、煤炭、交通等出现供过于求的状况。
在卖方市场条件下，总供给小于总需求，企业只要仿效别人的生产和营销做法就能获利。而
在买方市场条件下，总供给大于总需求，如果企业只是仿效别人的生产和营销则难以成功，
只有走创新之路，形成自己的营销特色，才能真正得以生存与发展。
21 世纪的我国市场是
一个长期的买方市场，坚持营销创新，是企业立足于不败之地的主要途径。
营销的产生和发展都是现实条件变化的产物。中国自从加入 WTO 后，我国市场营销环境
发生了如下变化，促使我国的营销方式也产生了变化。
1、市场环境(1)国内市场国际化趋势会更加明显。加入 WTO 后，我国市场全方位开放，贸
易和投资门槛降低，国外许多企业涌入中国，国外商品以其先进的性能和低廉的价格大举
进入市场，使国内市场国际化，国内竞争国际化。
(2)市场竞争多极化。一方面，入世后我国
的经济结构和经济利益格局的实质性变化，使我国企业之间、地区之间已经很难
“一致对外”;
另一方面，利益结构多元化的出现，中外企业既可以成为市场竞争的对手，也可以成为市
场合作的
“伙伴”。(3)产品趋向高新化。加入 WTO 后，随着科技的迅猛发展，新技术的广泛
应用，众多产品的科技含量和档次都在不断提高。
(4)营销方式现代化。与传统市场营销相比，
入世后市场营销实现了四个根本性转变
:即从以市场为中心转变为以消费者为中心;从以销售
产品为主转变为以消费者满意为主
;从质量竞争转变为服务竞争、品牌竞争;从以推销产品的
宣传为主转变为以增进与消费者的沟通为主。与此相适应，整体营销、服务营销、形象营销、
网络营销、绿色营销等方式层出不穷。
2、融资环境(1)企业的融资渠道大大拓宽。加入 WTO 后，银行、保险业扩大开放，对外资
银行和保险公司的限制也逐渐放宽，因此企业会获得更多的融资渠道。
(2)风险投资被引入，
高新技术企业的融资条件得到极大改善。随着我国证券市场的开放和与国际市场的逐步接轨，
国际风险投资必然会更多地进入中国。科技含量较高的中小企业，融资条件将会得到极大的
改善。
(3)加入 WTO 后，外资的流入增加。随着我国外经贸政策的日益透明统一，以及对外
开放的地域或领域不断扩大，国内企业直接利用外资可能会面临更多的机会。但同时，我们
也要看到，由于关税降低和非关税措施的减少，部分外商可能会以
“贸易进入”替代“投资进
入
”，对个别行业和企业吸引外资可能造成不利影响。
3、人才环境(1)人才吸引。知识经济时代，
已成为决定企业成败的主要因素。目前，
随着我国经济开放程度和市场化程度的提高，大量人才在良好生活条件的吸引下，向发达
国家流动。入世之后，我国体制、技术、市场等环境的改善，会吸引大批海外留学人员和其他
科技管理人才。
(2)人才争夺战。加入 WTO 后，随着更多的外商进入中国市场，它们利用种
种优厚待遇和科学高效的人才管理方式，与中国企业争夺人才，尤其是同行业中的顶尖人
才。随着对人才争夺的逐步升级，必将对国内企业构成挑战和压力。
4、政策环境(1)政府职能的转变。政企职责分开后，企业与政府的隶属关系被切断，企业
进入法人治理结构阶段。
(2)法制管理加强。政府对企业的行政干预转变为政策上的宏观调控，
为保证宏观调控目标的实现，一个重要手段就是加强各种立法和执法力度，以完善的法制
体系规范制约企业行为。
(3)新的制约。加入 WTO 后，我国的政治、经济和社会将会发生各种
变化，例如环境保护的强化和社会伦理标准的重构对企业既是一种潜在的制约，又孕育着