第一章什么是网络营销

第一章

什么是网络营销

　　网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标

所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。

”这是八加八网络营销

公司中对网络营销的定义，被各种网络营销教材和网络营销论文广泛引用。

　　网络营销概念的同义词包括：网上营销、互联网营销、在线营销、网路行销、口

碑营销、社会化媒体营销等。这些词汇说的都是同一个意思，笼统地说，网络营销就是
以互联网为主要手段开展的营销活动。

网络营销具有很强的实践性特征，从实践中发现网络营销的一般方法和规律，比

空洞的理论讨论更有实际意义。因此，如何定义网络营销其实并不是最重要的，关键是
要理解网络营销的真正意义和目的，也就是充分认识互联网这种新的营销环境，利用
各种互联网工具为企业营销活动提供有效的支持。这也是为什么在网络营销研究必须重
视网络营销实用方法的原因。

　　在《网络营销基础与实践》中第一次提出网络营销职能的概念，并且将网络营

销的职能归纳为八个方面：网站推广、网络品牌、信息发布、在线调研、顾客关系、顾客服
务、销售渠道、销售促进。襟抱堂网络策划机构认为网络营销的职能不仅表明了网络营销
的作用和网络营销工作的主要内容，同时也说明了网络营销所应该可以实现的效果，
对网络营销职能的认识有助于全面理解网络营销的价值和网络营销的内容体系，因此
网络营销的职能是网络营销的理论基础之一。

● 网络品牌。襟抱堂认为网络营销的重要任务之一就是在互联网上建立并推广

企业的品牌，知名企业的网下品牌可以在网上得以延伸，一般企业则可以通过互联网
快速树立品牌形象，并提升企业整体形象。网络品牌建设是以企业网站建设为基础，通
过一系列的推广措施，达到顾客和公众对企业的认知和认可。在一定程度上说，网络品
牌的价值甚至高于通过网络获得的直接收益。

● 网址推广。这是网络营销最基本的职能之一，在几年前，甚至认为网络营销

就是网址推广。相对于其他功能来说，网址推广显得更为迫切和重要，网站所有功能的
发挥都要一定的访问量为基础，所以，网址推广是网络营销的核心工作。

● 信息发布。网站是一种信息载体，通过网站发布信息是网络营销的主要方法

之一，同时，信息发布也是网络营销的基本职能，所以也可以这样理解，无论哪种网
络营销方式，结果都是将一定的信息传递给目标人群，包括顾客／潜在顾客、媒体、合
作伙伴、竞争者等等。

● 销售渠道。一个具备网上交易功能的企业网站本身就是一个网上交易场所，

网上销售是企业销售渠道在网上的延伸，网上销售渠道建设也不限于网站本身，还包
括建立在综合电子商务平台上的网上商店及与其他电子商务网站不同形式的合作等。

● 顾客服务。互联网提供了更加方便的在线顾客服务手段，从形式最简单的

FAQ（常见问题解答），到邮件列表，以及 BBS、MSN、聊天室等各种即时信息服务，
顾客服务质量对于网络营销效果具有重要影响。