一、

 绪论

（一）研究背景

     

改革开放以来，我国的中小企业发展迅速，在国民经济和社会发展中的地位

和作用日益增强。然而在激烈的现代市场竞争中，企业生存与发展面临着极大的
挑战，尤其是资金、实力相对薄弱的中小企业，企图利用更少的成本发掘更多的
潜在客户

。随着我国互联网信息的快速发展

,作为一种新型营销方法，网络推广强势而起，

成为了企业发展的必由选择。

（二）

 研究目的、研究意义

1、研究目的
随着网络的快速发展及对社会生活各方面影响的加深，越来越多的中小企

业认识到网络推广的优势，重视其中潜在的无限商机市场。对中小企业网络推
广的研究使得企业以低成本、高效率的方式实施企业产品、文化等信息的宣传工
作，以刺激客户消费需求，实现企业盈利。同时，更有助于企业树立公司品牌，
提高企业竞争力。

2、研究意义

面对激烈的市场竞争，传统营销由于消费者与企业之间缺乏合适的沟通渠道和沟通

成本过高等因素，使得传统营销显的力不从心，网络推广可以使企业以极低的成本向消费
者传递信息，向消费者提供个性的服务，从而从根本上提高了消费者的满意度，因此，网
络推广不仅是对营销理论的探索，更重要的是，它从根本上提高企业的效益，

对促进企

业的良好发展具有重要意义

（三）

 研究现状

 1、国外现状

80 年代末，美国学者罗伯特·劳特朋（Robert Lauterbor）以消费者需求

为导向提出了

4Cs 营销理论，其构成为：Customer(顾客)、Cost（成本）、 

Convenience

 

（便利）、

Communication（沟通），是现代市场营销理论最

具划时代意义的变革，越来越受到人们的重视。同时，随着市场竞争的激烈，媒

 

—

介传播速度越来越快， 与之相适应的一种新型营销策略 网络推广也随之产生
John   P.Hayes   和 Mark   Butler   在 其 著 作 《 Network   Marketing   for 
Dummies》中指出网络推广是一种通过在网上公布一些公司产品信息等途径寻
找目标客户，引发购买欲望的营销活动，同时，营销专家

Judy Strauss 和 

Raymond Frost 在其著作 E-Marketing 中也对其有所阐述。此外，网络推广
在国外不仅有完善的理论基础，而且其应用也相当成熟，具有代表性的雅虎、亚
马逊和谷歌通过博客、社交网站等场所迅速、高效的推广其产品和服务，实现便
捷、实用又奏效的网络推广。
    2、国内现状

虽然网络推广在我国起步较晚，但就目前而言，网络推广已经在我国中小

企业得到普及，各种网络调研、网络广告、网络分销等机制得到了空前发展，我
国网络推广专家胡世宏在其专著《电子商务与网络经济》是指出，网络推广是指
在因特网上发布的以数字代码为载体的各种经营性推广活动，同时，指出从我
国网络推广市场来看，国内网络推广市场规模仍然很小，需求的供给总量存在
不足。我国网络营销专家冯英健在其专著《网络营销基础与实践》中，将网络推广
视作为一种企业宣传产品等信息、实现企业营销目标的一种手段，同时也指出，

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