惠顾意向存在正向影响力；

H4 移情性对顾客惠顾意向存在正向影响

力；

H5 有形性对顾客惠顾意向存在正向影响力。

　　（二）问卷设计

　　在问卷设计中，采用

5 级 Likert 量表，同时在现有量表的基础

上进行了筛选和部分修正。针对服务质量五维度的问项设计，参照了

SERVQUAL 量表并做了少量修改，但只采用了消费者感知部分的问

项来测度质量维度。按照

SERVQUAL 量表的论述，服务质量被分解

成五个维度，分别为可靠性、响应性、安全性、移情性和有形性。同时，

设计了年龄、学历、性别、收入及生活地等多个控制变量，便于进行人

口特征的分析。消费者惠顾意向的题项采用三个问句：若购买某种商

品，我会第一个想到友谊商场；我还会到友谊商场购物；我会向朋

友推荐友谊商场。

　　三、数据分析

　　（一）因子分析

　　本研究采用主成分分析进 行因子分析，方差最大正交旋转

（

Varimax）法进行因子转置，分析结果表明，探索性因子分析的

Cronbach’s α 为 0.880，KMO 值为 0.772，MSA 均大于 0.5，提取了 5

个因子，累计解释了

65.571%的信息，通过方差最大正交旋转之后

的因子及测项如表１所示。

　　在验证性因子分析当中，采用

AMOS 4.0 对模型进行了构建和

修正，模型的按惯例指数如表

2 所示，10 个拟合指数都达到了优度

的标准，表明

CFA 模型与数据的拟合度很好。